Когда люди воспринимают бренды как людей, они меняют свое поведение в зависимости от того, что чувствуют.

От человечка Michelin до клецки Pillsbury наделенные человеческими качествами бренды нередко используются компаниями, жаждущими надеть человеческую личину на продукт.

Новое исследование показало, что подобное очеловечивание всерьез отражается на нашем восприятии.

Профессор Панкай Аггарвал из отделения менеджмента университета Торонто в Скарборо распутал ряд сложностей и описал их в издании Journal of Consumer Research.

См. также: Без чего не может прожить современный человек

Аггарвал совместно с Энн Макгилл из Чикагского университета анализировали эффект под названием поведенческий эффект предшествования. Предыдущее исследование показало, что мы можем влиять на поведение людей, напомнив им о социальной группе. Если говорить с людьми о пожилых, те, кто думает о них позитивно, станут подсознательно подражать им, например, медленнее передвигаясь, а те, кто испытывает негативные чувства, изменит походку на более быструю. Сами того не осознавая, люди пытаются либо показать социальную близость пожилым, либо отдалиться от них.

Другое исследование показало, что-то же поведение наблюдается в случае с брендами, даже если они не столь человекоподобны, как указанные выше. Так, люди, которым напомнили о бренде Apple, вели себя более творчески, а те, кто услышал о бренде Disney, стали честнее. Бренды оказали квазисоциальное влияние.

Однако Аггарвал и Макгилл выяснили, что все не так просто, как обычная симпатия или неприязнь по отношению к бренду. В ходе ряда экспериментов они подтвердили социальный эффект воспаления, а также показали, что социальная роль, которую торговая марка представляет, оказывает эффект на поведение. В частности ученые анализировали разницу между брендом, который воспринимался как "партнер", и тем, что воспринимался как "обслуга".

Так, на одном этапе эксперимента исследователи применили вопросы об автомобиле Вольво, который воспринимается чрезвычайно безопасным. Они выяснили, как участники воспринимают этот автомобиль — как партнера или слугу. Сначала участников попросили подумать о Вольво, затем спросили, насколько они отважатся рисковать в игре, и, наконец, спросили, насколько им симпатичен бренд Вольво.

Люди, которые воспринимали марку в качестве партнера и любили ее, сообщили, что будут рисковать меньше. Те, кто воспринимал бренд партнером, но не испытывал по отношению к нему пиетета, сказали, что пойдут на больший риск. Обратное оказалось верным, когда бренд Вольво участники воспринимали слугой: те, кому он нравился, сказали, что готовы рисковать больше, а те, кому не нравился, заявили, что вряд ли пойдут на риск.

Что происходит? Аггарвал и Макгилл пояснили, что две различных роли — партнер и слуга — формируют разные цели. Мы стараемся вести себя как любимые партнеры, и стремимся отстраниться от нелюбимых. Со слугами дело обстоит иначе: мы готовы положиться на любимого слугу, предоставив ему, как в случае с Вольво, обеспечивать безопасность, и предпочитаем самостоятельно заботиться о своем благополучии, когда бренд, который воспринимается как слуга, вызывает неприязнь.

Все участники действовали подсознательно, отметил Аггарвал. Далее он намерен исследовать другие роли, которые могут играть в нашей жизни бренды.

Теги: бизнес инновации бренды
Источник: innovanews.ru Просмотров: 1606