Социальные сети постепенно выделяются в отдельную строку маркетингового бюджета украинских компаний, а небольшие фирмы именно в Facebook и Twitter нередко находят своих первых клиентов. Но иногда многотысячные группы и сообщества так и не конвертируются в рост продаж, репутации или хотя бы посещаемости сайта компании. Проблема в том, что результаты развития корпоративного аккаунта часто оценивают всего по одному показателю — количеству подписчиков, а это верный способ потратить бюджет впустую.

Не за продажами, а за репутацией

Каждая компания по-своему определяет цели присутствия в социальных сетях. Интернет-магазины рассматривают онлайн-сообщества как полноценный канал продаж. Они создают в Facebook и "Вконтакте" виртуальные витрины и продают различные товары и услуги со скидками. Например, в сети "Вконтакте" существуют сообщества, где распродаются дешевые авиабилеты или совершаются коллективные покупки. Социальные сети оказались востребованными и в среде киевских таксистов. Наиболее показателен пример странички http://twitter.com/ukrtaxist, где можно заказать автомобиль прямо в Twitter. Судя по количеству подписчиков (почти 4 тыс.) и оживленному общению, такой формат продажи услуг очень востребован.

Тем не менее, большинство компаний, работающих на потребительских рынках, осознанно идут в социальные сети не за продажами. Например, на официальной Facebook-странице Microsoft в Украине (более 4 тыс. подписчиков) анонсируют новые продукты, обсуждают новости ИТ-отрасли и проводят конкурсы. Аналогичный подход у модераторов страниц Peugeot и Roshen. А сеть магазинов Comfy активно использует свою фан-страницу для анонсирования текущих акций и горячих предложений. Одна из главных целей в перечисленных случаях — повышение репутации бренда и лояльности целевой аудитории. Со временем, когда количество подписчиков перевалит за тысячу, корпоративные страницы можно использовать как канал коммуникации. При достаточной вовлеченности подписчиков может быть достигнут эффект "сарафанного радио", когда новость о новом продукте или вирусный рекламный ролик тиражируется самими пользователями. Однако оценить эффективность развития корпоративных страниц, созданных с целью повышения репутации, не так просто, как в случае со страницами-магазинами.

Информация

Критерии оценки эффективности корпоративной страницы в соцсетях

• Объем аудитории (количество подписчиков followers — в сети Twitter, а также количество просмотров каждого поста на корпоративной странице в сети Facebook)

• Уровень вовлеченности (количество дискуссий, комментариев и рекомендаций: retweets в Twitter и likes — в Facebook)

• Качество аудитории (у большинства подписчиков заполненные профили пользователей, среди которых есть лидеры мнений. Минимум ботов и сомнительных аккаунтов)

• Открытость к общению (за корпоративным аккаунтом стоит реальный человек, который общается с подписчиками, отвечает на вопросы и комментарии, корректно реагирует на негатив)

Оценить и измерить

С одной стороны, количество привлеченных подписчиков — наиболее понятный показатель эффективной работы, ведь эти люди будут видеть все новости о компании и ее продукции. Но ограничиваться лишь армией подписчиков — большая ошибка. Например, недобросовестный подрядчик может наполнить корпоративную страницу платными ботами или злоупотреблять "массфоловингом" (специфическая форма спама в соцсетях). Количество виртуальных подписчиков будет расти, но толку от этого мало. "Эффективность группы и сообщества в социальной сети нужно измерять не только количеством участников, но и их активностью, — отмечает Максон Пуговский, менеджер по онлайн-маркетингу компании "Майкрософт Украина". — Сообщения и комментарии пользователей, загрузка фото и видео, "лайки" (инструмент, позволяющий рекомендовать друзьям тот или иной пост в сети Facebook) свидетельствуют о вовлеченности аудитории. Мы смотрим на количество участников и контента, созданного пользователями, посещаемость сообществ и просмотры сообщений".

Если на страницу подписалось несколько тысяч человек, но новости компании никто не комментирует, это тоже верный признак того, что эффективность такой страницы будет невысокой. Следует обратить внимание и на самих подписчиков. "Стоит периодически проверять случайных участников сообщества, просматривая их профили, — советует Максон Пуговский. — Ботов можно отличить по плохо заполненным профилям или нетипичным активностям, но качественно созданных виртуалов при беглом просмотре вряд ли удастся определить".

Любители графиков и количественных оценок могут использовать бесплатные онлайновые сервисы, которые активно задействуют в своей работе западные компании, например, Social Bakers (http://www.socialbakers.com). Предлагаемый на сайте сервис Get Score позволяет анализировать страницы брендов в Facebook по таким критериям, как рост количества подписчиков, контент, вовлеченность аудитории и качество постов. Сервис также формирует сборное значение Score (совокупность всех указанных параметров). Похожий сервис для оценки корпоративных аккаунтов в Twitter называется Klout (http://klout.com). Он анализирует реальный охват аудитории, тенденции, прогноз развития и влиятельность подписчиков. Большое преимущество, если среди них будут так называемые лидеры мнений, авторитетные блоггеры, страницы которых в данной сети читает много людей (больше тысячи).

Однако специалисты скептически относятся к такой метрике. "Сложно рекомендовать в качестве корпоративного стандарта сервисы наподобие klout.com и socialbakers.com, — признается Максон Пуговский. — Методика их подсчета не всегда полностью прозрачна, она подвержена постоянным изменениям, и нет гарантии, что подобный сервис будет существовать через год. Их можно использовать эпизодически для сравнения своего сообщества с конкурентами или аналогичными компаниями, чтобы примерно представлять, насколько успешно развивается сообщество".

Вместе с тем не стоит пренебрегать простыми инструментами статистики, предлагаемыми, к примеру Facebook. Среди доступных опций — просмотр статистики по каждому посту (количество просмотров и отзывов) и еженедельная рассылка сводных данных по странице. Показатель количества просмотров говорит о том, сколько подписчиков регулярно заходит в Facebook и видит в ленте обновлений новости компании. Если этот показатель ничтожно мал по сравнению с общим количеством подписчиков, значит, среди них большой процент ботов или заброшенных аккаунтов, от которых нет никакой пользы.

Бренды с человеческим лицом

Существует и ряд общих критериев, отличающих "хорошую" корпоративную страницу в соцсетях от "плохой", независимо от того, сколько в ее активе подписчиков. Один из них — профессионализм администратора или модератора и его полномочия реагировать от лица компании без длительных процедур согласования. "В ведущих западных компаниях уже прижилась практика наличия специальной должности для ведения коммуникации в интернете — блоггер, — комментирует Оксана Завойко, директор агентства цифрового маркетинга Prodigi. — Этот человек может не входить непосредственно в топ-менеджмент компании, однако он должен отвечать трем основным требованиям: знать правила поведения в социальных сетях и интернете, иметь достаточные полномочия, чтобы оперативно реагировать от лица компании, и обладать всей необходимой информацией о компании и ее продукции. В любом случае он должен помнить незыблемое правило: интернет — это коммуникация людей с людьми, а не людей с безымянным логотипом компании. Грубо говоря, если это комментарии к постам или записи на стене в Facebook, то люди должны быть уверены, что им отвечает живой человек, компетентный во всем, что касается продукции этой компании".

Стоит ли доверять это внешним совместителям или агентству, зависит от того, каким будет наполнение страницы. Например, администратор корпоративного аккаунта интернет-провайдера Freshtel в Twitter отвечает не только на общие, но и на личные вопросы пользователей, в том числе претензии по поводу некорректных расчетов, проблем с покрытием в той или иной точке и пр. Таким образом, Twitter-аккаунт, по сути, берет на себя определенные функции сall-центра, а люди, которые за ним стоят, имеют доступ к ресурсам компании (биллинговая система, центр обработки обращений). Очевидно, что это штатные сотрудники.

Независимо от того, кто стоит за корпоративным аккаунтом, он должен соблюдать неписаное правило: ни в коем случае не удалять "неудобные" комментарии. Любопытный случай произошел в последних числах минувшего года с компанией "АэроСвит", когда удаленный комментарий недовольного пользователя в Facebook привел к созданию отдельного сообщества с красноречивым названием "Мне НЕ НРАВИТСЯ компания АэроСвит", само существование которого явно вредит репутации компании. В конечном счете модератору следует помнить, что корпоративный аккаунт в идеале должен помогать пользователям решить существующие проблемы, а не замалчивать их. Само по себе публичное признание проблемы или даже банальное извинение с обещаниями разобраться в ситуации — наилучший выход из конфликтной ситуации и большой плюс для репутации компании в глазах других участников сообщества.

Теги: бизнес инновации соцсети маркетинг
Источник: Статус Просмотров: 1637