Сколько раз каждый из нас давал себе слово – не покупать в супермаркетах больше, чем необходимо, и не поддаваться слабости, наполняя тележку доверху продуктами далеко не первой необходимости. Доказано, что три четверти покупок человек совершает непроизвольно, так что частые походы в магазин могут стать настоящим испытанием для особо импульсивных личностей.

Очевидно, что мерчендайзеры и маркетологи вооружены четким пониманием манипуляций потребителем и работы с тем самым подсознательным, которое провоцирует нас делать выбор не в пользу своего кошелька.

И способствуют этому несколько незамысловатых правил покупателя. Во-первых, существует архитектура выбора, согласно которой чем меньше выбор товара, тем больше человек способен купить. Таким образом, если на полке мы увидим 10 видов молока, то есть шанс уйти ни с чем, так как не сможем окончательно определиться. Во-вторых, чем больше покупатель приобрел полезных и действительно необходимых продуктов, тем больше ненужных и вредных товаров окажется в корзине – это своего рода сбалансирование "хорошего" и "плохого", или "вредного" и "полезного" в умах потребителей. Третий, и наиболее важный, факт – процесс покупки неразрывно связан с эмоцией, и она должна быть позитивной. Здесь в ход нужно пускать такие элементы продукта, как упаковка, сопутствующие товары, выкладка, цена. Главное правило – покупатель не должен быть равнодушным. Ведь если не будет эмоции – не будет и покупки.

Известны случаи в российской практике, когда размещение веселых изображений на ценниках или больших ярких плакатов на стойках отделов повышали продажи на 20%.

Но даже касательно эмоций следует помнить о различии реакции на положительные и отрицательные сообщения: доказано, что пожилые люди чаще реагируют на позитивные сообщения, молодые люди же больше "клюют" на негатив.

Не маловажной уловкой для покупателя является торговая выкладка. Замечено, что если на видном месте выставить более дорогие продукты одной продуктовой категории (к примеру, алкоголь), человек вероятнее купит несколько единиц дешевого аналога, вместо одной запланированной.

Кроме того, покупатель часто реагирует на продукты, выставленные в первом ряду, считая их самыми качественными. В то же время, продавцами часто создается мнимый дефицит товара: если на полке остается последняя пачка сыра, для покупателя это означает большой спрос именно на этот продукт, а значит и его более высокое качество.

Законы человеческого поведения используются и в рассортировке товара: в супермаркетах все необходимые продукты всегда разбросаны по различных углам торговых залов. С той же целью используется и так называемая групповая выкладка товара – расположение соусов рядом с мясом, печенья рядом с чаем, чая рядом с чашками.

На пути к выходу из магазина потребитель особенно подвержен покупке акционных, дисконтных товаров и специальных предложений, а большие корзинки супермаркетов также побуждают наполнить их большим количеством товаров.

Маркетологам и торговым представителям известны все приёмы нейромаркетинга – влияния на желания потребителей путем изображений, звуков и ароматов. И если раньше ритейлеры пускали в ход программы лояльности, то уже давно это подкрепляется дополнительными "фишками".

Запахи

Самыми приятными запахами для человеческого обоняния являются аромат кофе и свежего хлеба. Это делает обстановку в супермаркете более уютной и домашней, а у потребителя пробуждает желание провести в супермаркете немного больше времени, конечно же, приобретая больше продуктов питания и напитков. Известно, что если в супермаркете нет собственной пекарни, аромат хлеба распыляется с помощью спрея. По той же причине неприятно пахнущие продукты надежно запаковываются. Такой метод вводил в свою практику российский супермаркет "Азбука Вкуса", заметив различия уровня продаж в магазинах с и без местной выпечки.

С той же целью магазины нижнего белья используют цветочные ароматы, а обувные магазины – запах натуральной кожи.

Звуки

Согласно исследованию агентсва Magram Market Research, спокойные и размеренные мелодии толкают покупателей совершать импульсные покупки и тратить на 35-40% больше, чем запланировано. Такую музыку чаще всего используют магазины средней и выше средней ценовых категорий, то есть в тех местах, где покупатели способны на дополнительную незапланированную покупку. В магазинах недорогого уровня чаще слышно ритмичную, энергичную музыку, которая провоцирует скорее совершить покупку и принимать быстрое решение.

Спокойную музыку часто можно услышать в супермаркете в вечернее время, что побуждает задержаться в нем подольше. Такие же спокойные мелодии в стиле лаундж, блюз и джаз повышают уровень продаж алкоголя в барах и ресторанах, ведь это расслабляет посетителей.

Но всегда важно знать меру и не позволять музыке из фона превратиться в раздражающий шум.

Зеркала

Маневр с зеркалами используется преимущественно в брендовых магазинах одежды. Считается, что если случайно зашедший в магазин человек увидит своё отражение в зеркале и останется им не доволен – это побудит его приобрести какую-нибудь вещь для придания уверенности в себе.

Наиболее известную и часто применимую крупными корпорациями технологию нейромаркетинга создал профессор Гарварда Джерри Залтмен в конце 90-х. Технология, запатентированная как ZMET, заключается в изучении человеческого подсознания путем набора изображений с положительным эмоциональным посылом, способных спровоцировать покупку. Из таких изображений складываются коллажи, которые позже закладывают в основу рекламных кампаний. Такая методика быстро была перенята брендами Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.

Таким же образом используется нейромаркетинг в рекламе: эмоции визуализируются путем побора необходимого цвета, лиц моделей, воссоздания обстановки и музыкального сопровождения. При этом одни и те же ролики по разному могут влиять на мужчин и на женщин.

Теоретически, защититься от психологических трюков, действующих на подсознательном уровне, невозможно, даже зная о них. Но наряду с фактами манипуляции потребительским поведением, существует ряд советов от психологов во избежание подобных уловок и экономии денег.

1. Не ходите за покупками голодными, расстроенными и недовольными собой.

2. Составляйте список необходимых продуктов.

3. Имейте свои пакеты для покупок. Между тележкой и корзиной выбирайте корзину.

4. Берите с собой сумму, равнозначную стоимости необходимых покупок – так вы точно не купите лишнего. Банковскую карточку тоже следует по возможности оставить дома.

5. Не ходите по магазину слишком долго.

6. Не берите с собой детей.

7. Старайтесь реже выезжать за покупками - закупать продукты на неделю гораздо выгоднее, чем ездить в супермаркет ежедневно.

Теги: бизнес продажи инновации
Источник: Advertising School Просмотров: 1123