Интернет-мониторинг — это комплексное исследование и анализ онлайн-пространства. Сегодня без аналитики информационного поля не обойтись компаниям из отраслей FMCG, телекома, потребительской электроники и др. Еще одна категория потребителей подобных услуг — маркетинговые и пиар-агентства, дополняющие результаты мониторинга расширенной аналитикой, программой реагирования и продающие их своим клиентам. По словам Руслана Леоненко, директора агентства стратегических коммуникаций PEOPLE Republic, сегодня нет ни одной крупной фирмы, которая не пользовалась бы интернет-мониторингом. "Отличаются только способы и уровни использования. Если персональный ассистент руководителя отслеживает лишь упоминания в медиа о своем боссе, то разветвленные аналитические отделы на основании в том числе и результатов интернет-мониторинга выстраивают стратегии развития компании на локальном и международном рынках", — отмечает г-н Леоненко. "Мы ежедневно проводим мониторинг по ключевым словам, — разъясняет Юлия Кажарская, директор по корпоративным связям компании "Атлант-М". — Используем бесплатные сервисы мониторинга поисковиков и вручную анализируем ключевые форумы — автомобильные порталы, сайты конкурентов, новостные ресурсы, блоги и соцсети".

Виртуальный компас

"Интернет-мониторинг помогает уп­равлять присутствием компании или продукта в Сети. Ведь благодаря определению наиболее обсуждаемых тем на виртуальных площадках, популярности информационных каналов и степени лояльности целевой аудитории мы можем влиять на восприятие нужной нам информации", — поясняет Алена Махно, директор PR-агентства HappyPeople. Спектр применения собранных данных очень широк — конкурентный анализ и разведка, поиск клиентов и партнеров, поддержка заказчиков, риск-менеджмент и контроль онлайн-репутации, оптимизация поискового маркетинга, анализ мнений потребителей, проведение антикризисной кампании, поиск лидеров мнений и экспертов отрасли.

Фирма "Полипротект" — представитель компании "ТехноНІКОЛЬ" в Западной Украине — с помощью такого мониторинга подобрала себе поставщика, а также смогла определить ассортимент продаваемой продукции. "Главная проблема, с которой мы ранее сталкивались, заключалась в том, что не все стройматериалы были востребованы на рынке. Поэтому перед тем как начать продажу кровельных материалов, мы заказали интернет-мониторинг, определивший наиболее популярную в регионе продукцию. Стоило это несколько сотен долларов, зато мы смогли в сжатые сроки изучить потребность рынка и получить отзывы потенциальных клиентов", — говорит Андрей Мурын, директор компании "Полипротект".

Самостоятельный мониторинг

Наиболее популярные ресурсы, используемые отечественными маркетологами и пиарщиками, — WebScan, SemanticForce, eWatch, Extrapola и Viralheat. Все они платные. Стоимость одной темы — от $150. Некоторые специалисты используют Radian6 ($500 за тему).

Эти сервисы позволяют автоматически выделять негативные и позитивные упоминания, ранжировать их по степени важности. Можно настроить фильтры для отслеживания информации, в том числе и в социальных медиа (к таковым относят блоги, форумы, социальные сети, комментарии под публикациями). На исследовании соцсетей специализируются ресурсы YouScan и SemanticForce. Именно социальные сети позволяют компаниям узнать мнение потребителей (мнения о продукции или услугах, насколько они удовлетворяют спрос). В большинстве случаев такие исследования проводят продавцы аудио- и видеотехники, мобильных телефонов, производители строительных материалов. Для них "живой" комментарий покупателя важнее журналистской статьи. "Это дает ориентировочное понимание отношения интернет-аудитории к бренду "МТС" и услугам компании. В большей мере мы заинтересованы в мониторинге социальных сетей, в меньшей — форумов, чатов. Именно в соцсетях люди пишут о наиболее важных для себя вещах", — объясняет Максим Параска, эксперт по интернет-проектам "МТС-Украина".

Однако все эти ресурсы не идеальны. В частности, недостаток Radian6 — слабое покрытие русско­язычных источников, а выдача YouScan, по мнению пользователей, приблизительно равна (а иногда и значительно меньше) тому, что элементарно вытягивается из Google Alerts. К тому же покупать платные инструменты мониторинга нецелесообразно, если работа с упоминаниями, включая их поиск и анализ, занимает 10–20 минут в день. Если ежедневно сообщений будет 100, 200 и более, тогда и понадобится инструмент автоматизации.

Бесплатные мониторинговые ресурсы менее функциональны. Так, Google Alerts позволяет с нужной периодичностью получать ссылки на веб-страницы, где упоминается искомое слово или фраза, либо прямые ссылки на нужный сайт. Можно настроить фильтр поиска — блоги, новостные сайты и прочие интернет-ресурсы. Похожий бесплатный сервис под названием "Пульс блогосферы" имеется у "Яндекса". Однако он мониторит лишь индексированные поисковиком страницы.

Доверить профессионалам

Обращаться к специализированным агентствам стоит в случае больших объемов работы. Так, Максим Параска рассказал, что специалисты компании "МТС-Украина" не проводят интернет-мониторинг собственноручно, а зака­зывают его digital-агентствам. Последние сканируют профильные интернет-издания, специализированные сайты, форумы, блоги и социальные сети, определяя, как часто в них упоминается название компании, а также отслеживают основные пожелания и недостатки в работе заказчика. "Мы не проводим такой мониторинг собственноручно, так как это связано с большими временными затратами", — резюмирует Максим Параска.

Диапазон стоимости услуг специализированных агентств очень широк. Подбор публикаций по ключевым словам (пресс-клиппинг) обойдется заказчику в $50. При постановке более серьезной задачи, а также предоставлении заказчику доступа к инструменту мониторинга (клиент делает индивидуальные настройки, заказывает обработку и интерпретацию данных, пользуется услугами службы поддержки) цена поднимется до $700–800. Влияет на стоимость и формат отчета — документ Excel обойдется дешевле презентации с графиками.

Для сбора данных может использоваться собственный поисковый механизм мониторинговых агентств, а также API различных сервисов. Информация извлекается автоматически прямо со страниц сайтов, без использования RSS или XML, что дает хорошее покрытие и реальные данные по любым темам и запросам. Периодичность мониторинга может быть любой. "Многие компании заказывают ежедневный мониторинг, а в особо горячий период — почасовой", — рассказывает Ольга Данько, директор компании O2PR.

Профессиональные исполнители должны предоставить заказчику интернет-мониторинга отчет, важнейшая часть которого — анализ собранных данных. По сути, как и в маркетинговых исследованиях, наибольшую ценность представляет не статистика (сколько раз фирма упоминается в ежедневных СМИ, а сколько — в ежемесячных), а интерпретация собранных данных (почему журналистов заинтересовала именно новость об объемах продаж, а не о выводе новых продуктов). Ведь само по себе количество упоминаний, независимо от их тональности, свидетельствует лишь о степени интереса СМИ к данной компании или ее продукту. Другое дело, чем вызван этот интерес: в компании увидели серьезного игрока или это происки конкурентов. В идеале клиент должен получить аналитические отчеты, отвечающие на бизнес-вопросы. "Стоит ли расширять линейку продуктов, целесообразно ли принимать участие в общественных акциях, что думают о компании потребители ее услуг/продукции и пр.", — уведомляет Алена Махно.

Подобные сервисы, конечно, не заменят отделы маркетинга и PR или профессиональные digital-агентства, но существенно помогут выстроить правильные отношения с потребителями и партнерами при минимальных затратах.

Теги: бизнес инновации интернет мониотринг
Источник: Статус Просмотров: 1857