Американец Айзеком Зингер, разбогатевшего на выпуск швейных машинок, любил повторять: "Для меня изобретение не стоит и ломаного гроша. Деньги - вот что меня интересует ". И действительно: стремительный взлет компании Singer обеспечивших не столько технические новинки, сколько находки ее основателя в сфере маркетинга

Механик и актер

Айзеком Мерритт Зингер родился в 1811 году в Нью-Йорке в семье бедных евреев - иммигрантов из Германии. В 13 лет он начал зарабатывать деньги как подмастерье механика, но вскоре решил, что в нем умирает великий актер, и примкнул к бродячий театральной труппе. Начинающий артист обладал даром убеждения и завидным внешними данными. Однако для успеха этого оказалось мало.

Покинув сцену, Зингер пошел простым разнорабочим на строительство канала Эри. Работа была очень тяжелой, особенно когда приходилось вручную долбить горные породы. И в короткие часы отдыха Зингер пришла мысль механизировать этот процесс. Он придумал новую разновидность бура и в 1839 году догадался запатентовать свое изобретение. Каково же было удивление "передового рабочего-рационализатора", когда всего за несколько месяцев патент принес ему невероятно сумму - $ 2000! К сожалению, ошарашенний удачей, Зингер второй раз наступил на грабли: на вырученные деньги он организовал собственную театральную труппу, которая распалась спустя пять лет.

Оказавшись на бобах, Зингер решил больше не испытывать судьбу. Он работал на скромной должности в типографии, но при этом продолжал изобретать. Его захватила мысль усовершенствовать наборная машина. Специально под этот проект изобретатель снял мастерскую, где изготовил рабочую модель. Но продать ее так и не удалось: в мастерской произошел взрыв, уничтожили новую типографским машину. Пришлось Зингер искать другую мастерскую, и тут он ... забыл о полиграфии. Новое помещение принадлежало предпринимателю, торговать швейные машины, которые очень часто ломались. И Зингер увлекся этой проблемой.

Прорыв за одиннадцать дней

Чертежи прообраз швейной машинки появились еще в начале XVII века. Двести лет спустя американскому механику Элиас Хоу удалось создать первый работающий агрегат, которые позволяют делать не более десяти тропой подряд. Но чтобы техническая Диковинное пришла буквально в каждый дом, нужен уже не инженерный ум, а предпринимательский.

В середине XIX столетия джентльмены считали, что женщины - существа очень нежные и порывистые, чтобы управляться со сложными механизмами. Кроме того, бытовало мнение: стоит освободить женщин от домашней рутины, как они начнут проводить много времени за пределами дома, чаще встречаться с подружками, а там - вредные идеи, увлечения и бог знает что еще.

Зингер поставил себе задачу создать надежный бытовой прибор массового спроса. В отличие от Хоу, которым двигало чувство сострадания к женщине, которая проводила много времени за шитьем, Зингер увидел в швейной машине огромный коммерческий потенциал. Занятых у приятеля сорока долларов и одиннадцати дней напряженного труда ему хватило, чтобы изготовить первый в мире агрегат, который годился для продвижения в широкие покупательские массы. Машинка Зингер имела прямую иглу с ушком, скользящий челнок, лапку для фиксирования ткани и зубчатых колес, позволяет ее двигать. А со временем ко всем этим усовершенствованиям добавилась ножнах педаль с колесным приводом, который заменил неудобный ручной рычаг.

Золотые запчасти

В 1851 году Зингер запатентовал свою машинку и выставил опытный образец на продажу, оценив его в $ 100. И безрезультатно. Главы семейств не собирались тратить такие деньги. Ведь их жены прекрасно справлялись с шитьем при помощи иголки с ниткой. А владельцы мастерских, использовавшие дешевый труд бесправных швей, еще меньше были заинтересованы в новинку.

Стимулировать спрос могло лишь какое-то принципиальное новшество. И изобретатель придумал очевидную сейчас, но передовую в те времена систему. Он решил создать Долгоиграющий товар. Если до Зингер любые механизмы после поломки отправлялись на свалку или на фабрику для ремонта, то его клиенты могли сами заказывать необходимые запчасти и устранять неисправности. Швейная машинка стала первым бытовым прибором, допускаем ремонт в домашних условиях.

В 1854 году Зингер основал вместе с адвокатом Эдуардом Кларк компании IMSinger & Co. со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Он убедил партнера и сторонних инвесторов вложить максимум средств в строительство завода для массового выпуска швейных машинок со сменными комплектующими. Это было первое в мире производство такого рода.

На всю катушку

Чтобы продукция успешно продавалась, Зингер провел беспрецедентную кампанию в прессе, так что опыт театрального антрепренера все-таки согласился. Уже в 1855 году офис его фирмы завалили заказами из всех штатов Америки. В том же году первый приз на Всемирной промышленной выставке в Париже открыл для нового бытового прибора рынок Старого Света. А за следующие пять лет ударные IMSinger & Co. стала крупнейшим в мире производителем швейных машинок.

Первые успехи вызвали и первые дрязгы: Элиас Хоу подал иск к Айзеком Зингер. И хотя их машины отличались как небо и земля, суд после долгих проволочек обязал Зингер выплатить истцу $ 15 тыс. Тот не особо сопротивлялся и заплатил. Других конкурентов он предпочитал просто перекупать на корни (или хотя бы их патенты). Зингер мог себе это позволить: ежегодные продажи его компании росли фантастическими темпами. Начав с тысячи машинок в год, она за первые пятнадцать лет существования увеличила оборот в 127 раз, и все благодаря изобретению Зингер маркетинговых технологий.

Дамских угодников

Айзеком Зингер, по всей видимости, первым изобрел то, что значительно позже назовут "фокус-группой" и direct marketing. Он первым начал выпускать машины, ориентированные не на промышленное производство, а на обычных домохозяек. Это потребовало тонкого учета психологии покупателей. Но Зингер хорошо знал женщин. У него было пять официальных жен и множество любовниц. Обвинения в неуплате алиментов, многоженства и жестокое обращение со своими благоверных преследовали бизнесмена всю жизнь. Кстати, ходили слухи, что одна из женщин Зингер послужила натурщицей для французского скульптора Фредерика Бартольди, с которой он изваял знаменитую статую Свободы, установленную в Нью-Йорке.

Предприниматель не сомневался: главное - убедить в необходимости покупки именно жен, а дальше уж они найдут способ, как заставить своих мужей раскошелиться. Но чтобы убеждение подействовало, необходимо было обращаться к домохозяйкам напрямую. Но газет и журналов, издававшаяся специально для них, не было. А по всем домам разносчиком-коммивояжеров НЕ разошлешь - страна-то немаленькая. Зингер нашел выход: он стал искать покупателей в театрах, размещая рекламу на программка спектаклей, а также в церквах: описания швейных машинок раздавались прихожанка на проповедях вместе с религиозной литературой. ·

Теги: бизнес история успеха
Источник: storybrand.ru Просмотров: 2824