Приближающийся чемпионат Европы по футболу, который стартует 10 июня во Франции, не дает покоя рекламистам. Владельцы площадок рассчитывают неплохо заработать на этом мероприятии. 

"Матчи Евро являются тем контентом, которого очень ждут не только зрители, но и рекламодатели. Они позволяют достать трудно досягаемую и коммерчески привлекательную для рекламодателей аудиторию — мужчин до 45 лет", — отметила UBR.ua директор сейлз-хауса "Медиапартнерство" (Медиа Группа Украина, которой принадлежит эксклюзивное право на трансляции матчей) Юлия Костецкая.

"Футбол — вид спорта, которым украинцы интересуются едва ли не больше всего, и он дает высокие показатели телесмотрения. Больше зрителей у экранов собирают разве что боксерские поединки с участием братьев Кличко и Усика. Евро проходит раз в четыре года, соответственно уровень интереса к нему еще выше — такое эксклюзивное событие с огромным, нарастающим четыре года подряд, любопытством телеаудитории, несомненно гарантирует повышенные показатели телесмотрения. Естественно, компании, желающие заполучить внимание болельщиков, покупают рекламу и спонсорство рядом с этим продуктом", — добавляет директор компании HighLine (входит в состав Inter Media Group обладает эксклюзивным правом на продажу спонсорских проектов на телеканалах Интер, НТН, К1, Мега, Энтер Фильм, Pixel, К2, Zoom) Анатолий Касяненко. 

От пива до бензина

По словам Касяненко, потенциальных рекламодателей можно разделить на две условные группы. В первую входят украинские "дочки" глобальных спонсоров Евро (в этом году это McDonalds, Coca-cola, Carlsberg, Continental, Hyundai и др.). 

Вторая группа — локальные бренды, охотящиеся за мужской аудиторией. В этой категории традиционно наиболее активны производители алкоголя и пива. Прямая реклама для них ограничена (на ТВ можно рекламировать алкоголь с 23.00 до 6.00). Они пытаются заполучить спонсорские пакеты либо трансляции самих матчей, либо около футбольных и спортивных информационных передач. Но причина - не только законодательные ограничения. "Спонсорство позволяет получить самое "точное" место в эфире для коммуникации с целевым потребителем их продукции", говорит Касяненко.

Среди других претендентов на внимание болельщиков Касяненко называет букмекерские, фармацевтические компании, продавцов автомобилей, ритейл. Костецкая добавляет к этому списку страховые компании, продавцов бытовой техники и сети АЗС.

Впрочем, она отмечает, что спрос на размещение в этом году примерно на 20% ниже, чем на чемпионат Евро-2012, который проходил в Украине. Более того, "из-за девальвации в 2013-2014 гг. не все рекламодатели психологически готовы платить справедливую цену за качественный инвентарь во время Евро", — заявила Костецкая, выразив надежду, что ситуация все же выровняется и заполняемость рекламных блоков будет высокой.

"Неспортивные" цены

Но вот руководитель агентства Cortex (исследования рекламного рынка) Андрей Колесник оптимизма телевизионщиков не разделяет. 

"Каналы выставили неадекватные цены, многие рекламодатели не хотят столько тратить", — рассказал он UBR.ua. 

По его данным, средняя стоимость размещения в блоках возле матчей превышает стандартную, как минимум, вдвое. А чтобы разместитесь рекламу под игру украинской сборной, полуфинал или финал, которые, по прогнозам, вызовут самый большой ажиотаж среди зрительской аудитории, компаниям придется заплатить в 2,5 раза дороже обычных прайсов. Но и это еще не все условия. 

"Некоторые каналы не готовы размещать под Евро рекламу клиентов, которые уже оплатили годовой бюджет и требуют дополнительных денег. Понятно, что далеко не все готовы увеличивать бюджеты посреди года даже под футбольный чемпионат", — говорит Колесник. 

Костецкая подтвердила, что тарифы под Евро-2016 выше стандартных в 1,5-2 раза. Но считает эти цены вполне оправданными, так как речь идет об уникальном контенте.

И все же Колесник считает, что первые же дни Евро с полупустыми рекламными блоками отрезвят продавцов эфира и заставят их пойти на уступки.  Тем более, что условия размещения, которые диктуют организаторы Евро, весьма жесткие. 

"Европейцы требуют эксклюзивного спонсорства. Следовательно, если в спонсорах уже есть один пивной бренд, другому место в блоке не достанется. Он вынужден будет размещаться уже не под матч, а, скажем, под спортивную передачу, а это менее ценится. Организаторы того же ЧМ не столь требовательные", — говорит Андрей Колесник, добавляя, что более интересными для потенциальных рекламодателей являются другие футбольные мероприятия мирового масштаба, в частности, Лига чемпионов или чемпионат мира, условия которых намного лояльнее. 

Насколько оправдаются эти прогнозы - покажет время. В Медиа Группе Украина, в частности, заявляют, что уже распродали 90% блоков.

Кто перехватит бюджеты

Худшие прогнозы экспертов вполне могут сбыться, особенно если учесть, что на "футбольные" деньги от рекламодателей претендуют не только телевизионщики (хотя им, бесспорно, достанется самый лакомый куш). Есть еще интернет-издания, печатная пресса, запустившая под Евро специальные футбольные рубрики, радио и пр. И, как показывает практика, они уже осваивают "спортивные" рекламные бюджеты. Хотя, к примеру, продавцы наружной рекламы пока активизации потенциальных клиентов не наблюдают. 

Директор агентства BigMedia (группа BigBoard Ukraine) Елена Бесхлебная говорит, что официальные спонсоры, такие как KIA, McDonald's, Coca Cola, пока не вышли с логотипами или специальными имиджами к Евро-2016 на наружных носителях в нашей стране. 

"Пивные бренды в связи с принятием закона об ограничении размещения рекламы пива,  со второй половины 2015 года не представлены на улицах украинских городов вообще", — добавляет она.

Зато интернет явно в фаворе у потенциальных рекламодателей. Как рассказал UBR.ua директор по маркетингу "Хюндай Мотор Украина" Тарас Лопачак, они под свою акцию "Евро тест-драйв" решили задействовать digital- каналы и социальные сети. 

"И эффект превзошел ожидания. Участниками тест-драйвов, на которых разыгрывалось 12 гостевых пакетов на Евро, стало 2 тыс. человек", — говорит Лопачак. 

По его словам, "футбольная" реклама интересна как имиджевой составлявшей, так конкретным увеличением продаж. Впрочем, сравнить эффект от такого продвижения в Европе и у нас эксперт не смог, отметив лишь, что такое сравнение вряд ли будет корректным, ведь в ЕС продажи авто стабильно растут, а украинский рынок только начал выбираться из кризиса.

Теги: бюджет реклама футбол спорт евро-2016
Источник: Украинский Бизнес Ресурс Просмотров: 1660