Стоит ли полностью отказаться от e-mail маркетинга в пользу социальных медиа? Вопрос непростой… Роб Витмонд (Rod Witmond), старший вице-президент по управлению производством и по маркетингу в компании Cardlytics, и Оскар Падилла (Oscar Padilla), директор по интерактивным коммуникациям в Vertis Communications, имеют крайне противоположные точки зрения на проблему и собственное видение ситуации.

ДА

Роб Витмонд, старший вице-президент по управлению производством и по маркетингу в компании Cardlytic, работает в области маркетинга 15 лет, главной целевой аудиторией считает молодое поколение покупателей.

Будущее за молодым поколением... Это очевидно. И те маркетологи, которым удастся завоевать это поколение, которое по праву считается будущей покупательской силой Америки, получат супер-приз в виде продаж. А сделать это можно только если использовать в работе те каналы коммуникации, которые близки этому поколению Некст. А это уж точно не электронная почта. Электронной почтой пользуются их родители, но точно не они!

Молодое поколение устанавливает фильтры, тем самым избавляя себя от навязчивой "традиционной рекламы", которая их раздражает. Они сменили электронные ящики и электронные серверы на другие средства коммуникации, которые им ближе и всегда и везде доступны. Они пользуются преимуществами мобильных технологий. То же самое касается развлечений – теперь они развлекаются, играя в видео-игры и бороздя просторы YouTube, финансовых операций – они уже давно облюбовали онлайн банкинг, они мониторят свои счета, депозиты, электронные кошельки и давным-давно забыли о том, как это стоять в очереди в банк, а также шоппинга – который давно стал онлайновым. В действительности, многие исследования показывают, что покупатели в возрасте от 13 до 24 лет проводят в Сети около 16,7 часов в неделю (это без использования e-mail серверов) и отправляют или получают по 2,484 сообщения в месяц.

Молодые покупатели стремятся иметь доступ ко всему 24 часа в сутки, в том числе к маркетинговым инициативам, что позволяет экономить в финансовом плане. Они больше не желают отрезать и собирать купоны, сканировать штрих-коды и даже регистрировать комбинации цифр ради скидки, что, собственно, и является неотъемлемой частью e-mail тактики. Им все это уже неинтересно. Они другие и интересы у них другие.

Последнее исследование, проведенное исследовательской компанией comScore, показало, что тинэйджеры готовы полностью отказаться от электронной почты в пользу других более современных технологий. Использование электронной почты покупателями в возрасте от 12 до 17 лет в 2010 году упало на 59%. Те же самые тенденции наметились в следующей возрастной категории, а именно – у покупателей в возрасте от 18 до 25 лет. Они также стали пользоваться электронной почтой реже в среднем – на 18%. А спрос в возрастной группе от 35 до 44 упал на 8%.

Все меняется с течением времени… И потребности покупателей тоже. Это как в случае с покупкой нового компьютера. Сегодня ты его купил, а завтра он уже устарел. То же самое касается списков e-mail адресатов. Сегодня ты собрал солидную покупательскую базу и составил перечни e-mail адресатов, а завтра эта информация уже устарела и эти "адресаты" сменили свои электронные адреса, провайдеров, вкусы и предпочтения.

Молодое поколение следует брать тем, что им интересно сегодня и сейчас. Появление новых каналов коммуникации дает возможность маркетологам лучше понять тех, от кого напрямую зависит их успешная работа и процветание. Более того, мгновенный характер этих коммуникации допускает лоббирование и корректирование выбранной тактики и стратегии прямо в режиме реального времени во время проведения той или иной кампании, что максимизирует производительность.

E-mail маркетинг однажды считался неотъемлемой частью директ-маркетинга, но, с учетом приоритетов подросшего поколении покупателей, сегодня его значимость в отрасли упала до минимальных показателей. Маркетологи должны приложить все усилия, чтобы выжать максимум из современных маркетинговых коммуникационных каналов и улучшить свои показатели и максимизировать ROI в этом демографическом сегменте.

НЕТ

Оскар Падилла, директор по интерактивным коммуникациям в Vertis Communications, работает в отрасли 12 лет

Сегодня самый популярный вопрос, мучающий всех маркетологов – это "Пришел ли фатальный конец электронной почте?". Если спросят меня, то я считаю, что НЕТ! Электронная почта жива и будет еще долго жить, даже среди поколения, которое называет себя "поколением Z", "миллениумцами" или "детьми пепси-колы". Ключ к сердцу молодежи - в свободе выбора. Нужно дать им возможность самим выбирать. Хотя, безусловно, роль электронной почты в жизни поколений меняется и трансформируется – нельзя отрицать роли социальных платформ в жизни сегодняшних Интернет-пользователей – но электронная почта остается главным инструментом связи с молодым поколением и привлечения их внимания.

Я абсолютно уверен в функциональности электронной почты с элементами социалки, коими являются, например, мгновенный репостинг одним кликом на страницы Twitter или Facebook или личные URL-адреса. Все это помогает сбалансировать электронную почту и социальные медиа, т.е. имеет место не параллельное использование обоих каналов, а накладывание одного на другой, когда маркетологи получают информацию, необходимую для проведения таргетированной и сегментированной маркетинговой кампании.

Главной отличительной чертой социальных платформ является особый качественный контент. Эффективность электронной почты как маркетингового инструмента зависит от уровня персонификации данных, который нужно неуклонно повышать. Электронная почта предоставляет безграничные возможности для взаимодействия с потенциальными молодыми покупателями, но чтобы так и продолжалось в дальнейшем – нужно развивать электронную почту. Как и в случае с рекламной кампанией, использование какого-то одного канала коммуникации неуклонно приведет к провалу кампании в целом. Нужен комплексный подход и многоканальная стратегия, которая будет сочетать в себе эффективность электронной почты, социальных платформ и традиционных маркетинговых каналов.

В связи с тем, что социальные медиа продолжают развиваться и эволюционировать, отрасль постоянно находится в напряжении и ждет от каждого нового дня чего-то инновационного. Планируя проведение масштабной рекламной кампании, не следует забывать о традиционных, старых и проверенных каналах, которые как нельзя лучше оттенят новые течения в маркетинге и гарантируют благополучный исход кампании и получение ожидаемых результатов.

Маркетологи забили тревогу, когда вышел последний отчет comScore, в котором было официально заявлено, что спрос на электронную почту в возрастной категории от 12 до 17 упал на 59%, и давались настоятельные рекомендации усилить свои социальные и мобильные маркетинговые инициативы. Тем не менее, еще слишком рано списывать со счетов электронную почту, которая продолжат оставаться сильным и надежным способом достучаться до большинства покупателей.

Теги: инновации соцсети электронная почта
Источник: dmdays Просмотров: 1255