Когда потребитель заходит в магазин, он должен не просто пройти через дверной проем и оказаться в помещении, – он должен окунуться в его приятную, стимулирующую к покупкам атмосферу. Только с пониманием этого можно говорить о правильном подходе к продажам.

Атмосфера в ритейле не бывать без мелочей, особенно в то время, когда они могут быть хорошей наживкой для клиента, находящегося в процессе выбора, а ваш конкурент не так силен в эмоциональном привлечении. Как обратить внимание на все составляющие атмосферы, не упустить важные нюансы – знает создатель и CEO компании IDNT Николай Чумак, успешно занимающийся разработкой и внедрением концепций и форматов магазинов и банковских отделений более 10 лет.

Эксперт уверяет, что эффект от правильно сформированной атмосферы не заставит себя ждать – и это касается всех игроков рынка розничной торговли: "По нашему опыту, системная работа с улучшением атмосферы магазина и потребительского опыта приводит к увеличению продаж на 10-15%. Эти цифры больше характерны для крупных сетей. Для небольших ритейлеров показатели обычно больше 20% и могут доходить до 40%. Наивысшие результаты характерны для премиального и лакшери сегментов. В продаже дорогих товаров намного больше эмоциональных факторов, чем в супермаркетах".

Такой разный ритейл

Атмосфера в магазинах в Украине и за рубежом значительно отличается, но для того, чтоб наши реалии приблизились к образцам развитых стран необходимо понять, в чем разница подходов в ее формировании, чем это обусловлено? В первую очередь, по мнению CEO компании IDNT, стоит констатировать, что атмосфере магазина на развитых рынках уделяют очень много внимания, в эмоциональную составляющую потребительского опыта за рубежом инвестируют много средств, что не скажешь о нашей стране.

Одна из причин этого – "неискушенность потребителей". "Но эта ситуация исправляется со временем, ведь люди все больше путешествуют и получают для сравнения качественный опыт, и, возвращаясь, требуют подобного от наших ритейлеров. И даже больше – потребители требуют от брендов, которые они выбирают соответствия лучшим примерам из других категорий и сегментов ритейла. Например, ожидая от банков такой же потребительский опыт, как от модных магазинов или развлекательных центров", – говорит эксперт. Очевидно, не за горами то время, когда украинцы станут на порядок требовательнее к ритейлерам и трудиться придется не только над непосредственным предоставлением заявленных услуг, но и над тем, чтоб потребитель просто среди массы предложений выбрал именно вас.

Но сейчас пока не все постигли истинную суть предстоящей конкуренции: "Украинский ритейл развивается последние 20 лет и старается использовать опыт европейского рынка во многих сферах. Наши ритейлеры часто копируют технологии, подходы к управлению и логистике. Однако, атмосфера – это то, что не поддается заимствованию и не то, о чем ритейлеры задумываются в первую очередь. Как правило, собственники сетей думают о коммерческом успехе бизнеса в целом, а управляющие реализовывают это с вниманием к бизнес-показателям. Выручка с квадратного метра, товарные инвестиции, товарные запасы – вот какими категориями они думают. И это правильно, ведь розничная торговля – в первую очередь бизнес, который должен возвращать инвестиции и зарабатывать прибыль акционерам. В последние годы особенно активно идет борьба за маржу и снижение издержек", – утверждает Николай Чумак.  

При очевидно необходимом и правильном меркантильном подходе не стоит забывать об атмосфере, которая в свою очередь воздействует на потребителя и влияет на его принятие решения при выборе ритейлера для реализации своих потребностей, считает эксперт. "Конкуренция по товару или цене часто просто невозможна или не перспективна для ритейлера. Цена и ассортимент могут повторяться от сети к сети. В этих условиях возможен только следующий уровень конкуренции – на поле потребительского опыта. Такой опыт является результатом взаимодействия бренда с потребителем через различные каналы в течение долгого времени. Потребительский опыт нельзя сфотографировать, записать или скопировать как дизайн магазина. Атмосфера магазина, которая также является комплексным понятием, значительно влияет на создание позитивного потребительского опыта, вызывая эмоциональную связь", – констатирует г-н Чумак.

Финансы и труд все перетрут

Процесс формирования атмосферы – долгосрочный и недешевый. И первый шаг на этом пути – необходимость понять, какой опыт клиента мы желаем получить на выходе из магазина, считает Николай Чумак: "Даже если мы не знаем, что такое потребительский опыт (customer experience), он все равно складывается. Если мы его не проектируем и не управляем им, больше шансов, что опыт будет негативным. Представление о желаемом опыте клиента помогает представить, с помощью каких инструментов можно достичь цели. Ведь стандартные инструменты, такие как работа персонала, дизайн, освещение, аромамаркетинг и т.д. могут помогать потребителю принимать решения, а могут и отвлекать. Многое зависит от категорий товаров, месторасположения объекта, времени, необходимом на принятие потребительского решения, ценностей бренда ритейлера. Например, в магазинах спортивной одежды включают динамичную современную музыку. Это способствует созданию правильного для покупки настроения у посетителя. Такой же прием в ювелирном магазине (независимо от ценового уровня) будет только отвлекать. Нюансов масса в том, как именно потребитель принимает решение при покупке конкретных видов продукта и какие факторы влияют на выбор. Но для начала нашим ритейлерам хочется пожелать хотя бы понять, кто на самом деле является их потребителем".

Необходимо думать о воздействии на как можно большее количество органов чувств человека: зрение, слух, вкус, обоняние, осязание.

Однако в качестве универсальной рекомендации эксперт предлагает следующее: "Необходимо думать о воздействии на как можно большее количество органов чувств человека: зрение, слух, вкус, обоняние, осязание. Воздействие только на зрение является базовым для людей и самым эффективным. Но когда к этому добавляется запах, тактильные ощущения или звуки, воздействие многократно усиливается. Остается лишь понять, какие именно "раздражители" станут эффективными. И самое интересное и сложно для магазинов еще в том, что потребительский опыт – это не то, что можно программировать и контролировать, ведь клиенты все разные и их восприимчивость, эмоции сильно различаются в разное время дня, зависит от множества событий, находящихся вне зоны контроля ритейлера".

При этом, по словам г-на Чумака, создание атмосферы магазина – это не разовый проект, результатами которого можно долго пользоваться. Это – постоянная круглогодичная работа с выделением необходимых финансовых и управленческих ресурсов. "Крупные сети имеют специалистов по потребительскому опыту и иногда даже целые отделы. Для ритейлеров это может стоить десятки тысяч долларов в месяц при достаточно неощутимой окупаемости, так как посчитать экономический эффект, например, от аромамаркетинга или улучшения освещения непросто", – утверждает Николай Чумак.

В то же время есть статьи расходов, на которых скупиться не стоит. "В первую очередь, на что стоит потратиться – это повышение качества персонала. Продавцы и консультанты должны уметь выстраивать эмоциональный контакт с покупателем и правильно выяснять потребность. Остальные навыки в самих продажах являются скорее техническими. К сожалению, довольно часто персонал подкован в функуционале продуктов, может сравнить, рассказать об опциях, объяснить преимущества брендов, однако не знает, как все это предложить или даже с чего начать. Как результат – бедный опыт клиента и вероятный уход в другой магазин", – считает CEO компании IDNT.

В первую очередь, на что стоит потратиться – это повышение качества персонала.

Как уже ранее говорилось, визуальные воздействие на потребителя – одно из ключевых в формировании атмосферы магазина, поэтому то, что клиент видит, заходя в помещение, должно радовать его глаз и, в то же время, быть удобным для восприятия. "Большое значение имеет дизайн магазина. Говоря про дизайн мы предполагаем большой спектр дисциплин, а не просто цвет или форму. Дизайн магазина начинается с зонирования и планограммы, торгового оборудования, выкладки товара, бренда и т.д. До того, как разработчики дизайна начинают выбирать цвета и материалы, они изучают технологии, поведение покупателей, логику принятия потребительских решений для разных товарных категорий, сценарии обслуживания. Пространство магазина также должно отображать бизнес-процессы, учитывать места хранения товарного запаса, логистику и многое другое, что часто мы не относим к вопросам, влияющим на дизайн", – советует эксперт.

Такой комплексный подход к процессу формирования атмосферы в торговой точке уже давно применяется во многих западных практиках. Украинцы как нация – эволюционируют, становятся более требовательными, отходят от устаревших советских моделей торговли. И недальновидным будет тот ритейлер, который в таких условиях не постарается сыграть на опережение и предложить своим клиентам что-то новое, выходящие за рамки традиционной системы торговли.  

Хотите первыми получать важную и полезную информацию о ДЕНЬГАХ и БИЗНЕСЕ? Подписывайтесь на наши аккаунты в мессенджерах и соцсетях: Telegram, Twitter, YouTube, Facebook, Instagram.

Теги: ритейл продажи покупки потребитель формирование рост опыт атмосфера в магазине потребительский опыт
Источник: Украинский Бизнес Ресурс Просмотров: 5764