Современные технологии продвижения шагнули далеко вперед. Раньше рекламой были только ролики по ТВ и объявления в прессе, а сегодня мы имеем дело с самыми разными подходами – от контекстной рекламы до привлекающих внимания цветовых и звуковых оформлений торговых залов. К слову, последний инструмент продаж носит название "нейромаркетинг" и пользуется большой популярностью среди ведущих компаний западного рынка. В Украине же он стал предметом живого обсуждения. Что такое нейромаркетинг и почему о его внедрении стоит задуматься, узнавал UBR.ua.

Что это такое?

Чтобы понять, что такое нейромаркетинг, не обязательно обращаться к энциклопедиям. Этот термин гораздо лучше представить на конкретных примерах, чем просто прочитать о нем. В Америке, в штате Северная Каролина, одна из продовольственных торговых сетей решила установить необычный билборд с изображением жареного бифштекса. С виду этот маркетинговый ход ничем не отличался от других объявлений, к которым все привыкли в повседневной жизни.  Но "изюминка" заключалась в том, что проезжающие мимо водители могли не только наслаждаться приятной картинкой, но и ощущали запас жареного мяса в самом прямом смысле этого слова. Все дело в том, что за билбордом был установлен специальный вентилятор, который в отведенное время обдувал картриджи, отвечающие за формирование нужного аромата. Такая реклама и есть одним из самых ярких примеров применения нейромаркетинга на практике.

"Нейромаркетинг — это  коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации с целью понимания потребителя и его реакции на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу. Во время исследований в фокус-группах измеряется отклик на рекламной сообщение в подсознании покупателя. Затем полученные данные интерпретируются для улучшения маркетинговых посылов. При помощи технологий нейромаркетинга компании стремятся манипулировать выбором покупателя, создавая когнитивные искажения", - говорит Виталий Черевко, руководитель агентства интернет-маркетинга Aweb.

Другими словами, инструменты нейромаркетинга ориентированы на понимание реакций потребителей на те или иные посылы и использование этой информации с целью привлечения внимания к продукции. "Цель нейромаркетологов в каждом конкретном исследовании — создание комплекса приемов, которые воздействуют на подсознание и обеспечивают лояльность покупателей. Следующий шаг — превратить лояльность в желание обладать продуктом, а это желание — в регулярную, острую потребность",- поясняют Георгий Рябой и Неля Серебро, специалисты агентства Интернет-маркетинга Netpeak.  

Впервые о нейромаркетинге заговорили в середине 90-х годов прошлого столетия в США. В 2000-х годах в мире существовала только одна лаборатория нейромаркетинга Mindlab Дэвида Льюиса, а уже через 10 лет их количество увеличилось до 1500. На сегодняшний день нейромаркетинг широко используется крупными компаниями в США, в Украине же эти методики пока остаются новинкой.

Как это работает: техническая сторона

Если углубиться в теоретические аспекты существования нейромаркетинга, то можно констатировать, что внедрение этих технологий в деятельность той или иной компании не обойдется без проведения исследований и использования специальной аппаратуры. "В своих экспериментах нейромаркетологи чаще всего используют количественную электроэнцефалографию (КЭЭГ) и функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ). Другие методы, — окулография (и в лаборатории, и в обычных жизненных ситуациях), а также применение устройств, записывающих изменения сердцебиения, дыхания, мышечного напряжения, температуры тела и электропроводности кожи. Оснастив магазины устройствами GPS или используя данные с мобильных телефонов, ученые отслеживают, как люди ходят по магазину, какие полки их интересуют, на какие витрины они смотрят и сколько времени проводят в каждом отделе", - говорят Георгий Рябой и Неля Серебро.

Кроме того, по словам Виталий Черевко, основными инструментом нейромаркетинга также считаются:

  • техника извлечения метафор Зальтмана - основана на том, что метафоры являются "смотровыми линзами" человека, сквозь которые он оценивает реальность. Метафоры формируют в мозгу представления о  всем, что мы видим, слышим, ощущаем;
  • айтрекинг (eye-tracking, отслеживание движения глазных яблок) – позволяет определять, какие элементы графики или видео привлекают к себе внимание потребителя.

Читайте также:

Как это работает: практическая сторона

Как правило, специалисты, занимающиеся нейромарткетингом, не стремятся делиться своими методами работы, но некоторые данные, все-таки, есть в открытом доступе. По словам Виталия Черевко, на сегодняшний день выделяют четыре раздела нейромаркетинга:

  1. Маркетинговые исследования по определению реакций мозга.
  2. Аромамаркетинг.
  3. Аудитомаркетинг.
  4. Психология цвета.

Все перечисленные технологии активно используются западными компаниями, работающими в сфере ритейла и производства – Microsoft, Google, Coca-Cola, Skoda, Audi, Intel, Toyota и т.д. Не отстает и кинематограф. "Американская компания Innerscope Research, например, сотрудничает с киностудиями Голливуда и помогает определить кассовые сборы фильма только по реакции фокус-группы на трейлер. Если трейлер фильма не доходит до конкретного эмоционального порога участия (65), то, скорее всего, он принесет меньше, чем 10 млн. долларов дохода за первый уик-энд. Но если этот порог участия превысит отметку 80, то, весьма вероятно, фильм заработает за это же время 20 и более миллионов долларов", - рассказывает Виталий Черевко.

Тем не менее, несмотря на всю востребованность технологий нейромаркетинга, его применение в производственных процессах – достаточно дорогостоящая инициатива, связанная с проведением исследований и экспериментов. Однако есть ряд способов, использование которых не нанесет значительного урона бюджету компании. К ним, по словам Виталия Черевко, можно отнести "переоценку скидок" и "сопротивление": "Например, переоценка скидок означает, что покупатель предпочитает скидку в 20 гривен "здесь и сейчас" скидке в 500 гривен, которые можно забрать через год. Предлагайте на кассе (в корзине интернет-магазина) скидку или подарок. Так у покупателя складывается ощущение, что он компенсировал свои затраты полученной выгодой и оставил продавца "в дурачках". А под "искажением сопротивления" ("дух противоречия") понимается желание действовать наперекор указаниям, которые диктуются (или якобы диктуются), чтобы сохранить свободу". К слову, к последней методике обратилась и корпорация Apple, разработав девиз "Think different".

Также, простым элемента нейромаркетинга найдется место и при разработке сайтов. Следует уделять большое внимание, например, цветовой гамме и характеру представления информации на портале. "Нейромаркетологи советуют отказываться от горизонтальных слайдеров и создавать вертикально ориентированные сайты, которые стимулируют пользователей совершать утвердительные кивки головой, располагающие их к бренду. Но эта рекомендация, скорее, работает только для западных пользователей", - уточняют Георгий Рябой и Неля Серебро.

Более того, грамотно построенный и разработанный сайт может стать не только неплохой площадкой для использования основ нейромаркетинга, но и достоверным источников информации о поведении пользователей. "Карта кликов и маршрут движения мышью практически повторяют движение взгляда по экрану, поэтому, чтобы узнать, как пользователи видят ваш сайт или интернет-баннер, достаточно установить вебвизор. Чтобы понять, какая акция выглядит более привлекательной для пользователей, можно обойтись без исследований мозга — попробуйте проверить свои гипотезы при помощи A/B тестирования", - отмечает Виталий Черевко.

Ложка дегтя

Нейромаркетинг, безусловно, является инновационным и перспективным методом продвижения. Однако возможности его применения в работе той или иной компании необходимо тщательно обдумать заранее, обращая внимание на ряд отрицательных нюансов:

  1. Некоторые считают нейромаркетинг манипуляцией и грязными методами торговли.
  2. Применение методов нейромаркетинга требует больших финансовых вливаний и бюджетов, которые представители малого и среднего бизнеса просто не могут себе позволить.
  3. На данный момент отмечается неподготовленность персонала к работе с нейромаркетингом. Этому необходимо, прежде всего, учиться, а также стремиться найти правильный подход к покупателю.

Анализируя все, что было сказано выше, можно утверждать, что нейромаркетинг на сегодняшний день является одной из технологий маркетинга будущего. Вполне возможно, что его функционал еще не до конца сформирован и изучен, однако первые шаги на пути к этому в мире уже делаются. 

Хотите первыми получать важную и полезную информацию о ДЕНЬГАХ и БИЗНЕСЕ? Подписывайтесь на наши аккаунты в мессенджерах и соцсетях: Telegram, Twitter, YouTube, Facebook, Instagram.

Теги: бизнес торговля продажи реклама разработка маркетинг продвижение нейромаркетинг
Источник: Украинский Бизнес Ресурс Просмотров: 4572