Прозрачность и публичность помогают банкам обрести хорошую репутацию, авторитет и доверие на рынке. Однако изменение культуры банков в пользу публичности может быть нетривиальной задачей для организации, которая изначально была закрытой.

Публичность сегодня — один из ключевых трендов в современном мире. Все задают вопрос: могут ли быть банки более эффективными, прибыльными и одновременно открытыми для своих клиентов? Практика показывает, что финансовые учреждения не только могут, но и обязаны "стать передом" к потребителям.

Большинство топ-менеджеров банковских организаций боятся, что публичная критика плохо скажется на их карьере, и поэтому предпочитают оставаться в тени. Руководители также не любят получать плохие новости или персонально принимать участие в разрешении конфликтов с клиентами, делегируя данную задачу своим подчиненным. Это накладывает отпечаток и на общую картину взаимодействия банков с потребителями.

Коммуникации в Интернете

Сегодня потребители общаются друг с другом в Интернете. И, если у банка для общения со своими клиентами не будет понятного и прозрачного интернет-канала с оперативной обратной связью, они сполна отыграются на форумах, в социальных сетях и блогах. Новый подход — перестать говорить потребителям, что им нужно делать, и начать слушать.

Клиентоориентированность сегодня — одна из любимых тем в кулуарных разговорах банкиров. В 2011 году в банковских учреждениях вновь начали писать клиентские политики, стали уделять внимание тому, как удержать клиентов и снизить их текучесть. Не забывая, однако, периодически оценивать для себя то, насколько же дешевле банку удержать существующего клиента, чем привлечь нового.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям твердят, что основной проблемой для современного банковского учреждения является модернизация организации ведения бизнеса, переход от продающей структуры, которая исторически сфокусирована на постоянный рост продаж, к клиентоориентированной. Это, впрочем, не означает, что банкам необходимо игнорировать продажи, а скорее подчеркивает важность сбалансированного подхода, направленного на удовлетворение потребностей клиентов.

Еще один тонкий и важный момент, как следствие предыдущей проблемы, — продающая структура банков не подразумевает преемственности. Продавцы все время меняются, сотрудники банков плохо ориентированы на обслуживание клиентов, а их боссы обычно "машут шашкой" и стараются достичь выдающихся результатов любой ценой.

Прошли те дни, когда клиенты банков лишь размещали депозиты или снимали деньги. Поскольку времена другие, изменились и ожидания клиентов. Они ищут каких-то выгод от банкиров. Их лояльность сегодня меняется очень быстро от одного банка к другому. Банкиры сегодня оперируют на рынке покупателей, а не продавцов, где главная фигура — потребитель. В ожидании дальнейшего ужесточения конкуренции клиентоориентированный подход приобретает еще большое значение.

Адаптируя этот новый маркетинговый подход, банк увеличивает количество своих клиентов и размер привлеченных депозитов. Удовлетворенность потребителей служит ключевым фактором для работы маркетинговых коммуникаций. Как бы банки ни старались построить продуктовые супермаркеты, они все равно остаются сервисными организациями, продающими услуги. Каждый из сотрудников является представителем банка и во время обслуживания формирует его имидж в глазах потребителя.

Лояльность к бренду

Бренд — это критичный фактор для клиента, который решает: купить услугу, остаться или уйти из банка. Обычно каждый из клиентов выступает своеобразным послом доброй воли, передающим свои впечатления от обслуживания в банке другим людям — друзьям, знакомым, коллегам по работе. В народе это явление называют "сарафанным радио". Позитивное впечатление от бренда создает лояльность, а она, в свою очередь, генерируют значительное количество рекомендаций.

Верно и обратное — каждый утраченный клиент служит вестником плохих новостей о банке, которые негативно влияют на его бренд. Согласно исследованиям Гриффина-Ловенштейна, расстроенный потребитель рассказывает о своем негативном опыте в среднем 11 контактам, которые распространяют информацию еще пятерым.

Банки отгородились от клиентов канцеляриями и колл-центрами. Процедура рассмотрения писем и звонков, попавших в банк традиционным путем, абсолютно непрозрачна. Никто в конечном итоге не знает, сколько времени банку потребуется для ответа — один день или один год. На некоторые письма, которые требуют немедленного решения, ответы приходят слишком поздно. Банки обезличены и непрозрачны в общении со своими клиентами. Все это не может не сказаться на имидже банковского сектора в целом и отдельных банков в частности. С другой стороны, все мы видим, каких результатов позволяет достичь прогрессивность, прозрачность и открытость отдельных игроков на рынке. Например, в этом плане выгодно отличается Платинум Банк. Никто не станет отрицать, что подход этого банка к работе с клиентами уникален. Они дружелюбны, открыты для потребителей и готовы слушать свою аудиторию с помощью всех доступных каналов получения информации.

"Народный рейтинг" — простой путь подружиться

Технологии играют свою интересную роль в лояльности клиентов, поскольку потребители в последнее время увлеченно используют Интернет и мобильную связь. И чем технологичнее банк, чем заметнее его присутствие в Сети, тем скорее растет лояльность потребителей. Основным драйвером в этом процессе выступают социальные медиа, такие как Банки.ua с его проектом "Народный рейтинг".

С помощью "Народного рейтинга" банки учатся общаться со своими потребителями на принципах прозрачности и публичности. Отзывы посетителей портала основываются на личном опыте клиентов, который определяется впечатлением от общения с сотрудниками банка, степенью соответствия или несоответствия услуг заявленным условиям.

Безусловно, с течением времени отзывы теряют свою актуальность, однако самое главное — "Народный рейтинг" дает возможность потребителям оценить то, как банк решает проблемы своих клиентов. Сотрудники клиентской службы, подключившись с помощью "Личного кабинета", реагируют на проблему, изложенную в отзыве, а клиент, со своей стороны, сигнализирует остальным потребителям, была ли решена эта проблема или нет.

Прозрачное и понятное взаимодействие банков со своими клиентами приносит свои плоды. Банк строит свой бренд, формирует армию лояльных потребителей и понижает "градус негодования" в банковской среде. Клиент получает решение своих проблем, уверенность в том, что он — "король вечеринки".

Теги: банки клиенты
Источник: Банки Просмотров: 902