Ситуацию на отечественном банковском рынке можно вместить лишь в одну фразу, сказанную создателем и CEO компании IDNT Николем Чумаком, а именно: "Ситуация такова, что если банк хоть что-то сделаете, это в любом случае выстрелит". Почему так? Украинские банки, конечно, переняли некий зарубежный опыт, однако подход к клиенту остался забытым аспектом. Никто не пытается качественно выделиться, предложить уникальный сервис. Отличать отечественные банки можно лишь по одному критерию – по названию. В полноценной конкурентной среде, которая, возможно, когда-нибудь станет реалией нашей страны, это путь к провалу. И пока хоть один из игроков рынка не продемонстрирует пример выхода за рамки, все так и будет серо, стандартизировано и ни о чем.

"Классическая история о том, что можно продавать продукт, – в банках она постепенно заканчивается. Конкурировать в этом разрезе становится крайне сложно, если не невозможно. Выделится в продукте практически нереально. Можно привлекать процентной ставкой, но рынок так устроен, что она практически равна. Ключевой момент рынка в том, что есть различия, как человек себя ведет с финансовыми и прочими продуктами. Классические законы маркетинга родом из 70-х годов прошлого столетия – в финансах работают слабо, ведь это более закрытая, сложная, стрессовая и ответственная тема, нежели покупка майонеза или холодильника", – констатирует Николай Чумак.

В то же время, по словам эксперта, банки могут конкурировать за счет сервиса, потребительского опыта и впечатления от бренда: "Банки сегодня нуждаются в свежих идеях, которые можно черпать из других сфер облуживания. На развитых рынках банки уже привлекают на работу людей с опытом работы в сервисных сферах, чтобы освежить свою деятельность".

Читайте также:

Как пример к вышесказанному можно рассмотреть швейцарские авиалинии, которые отличились действительно умной рекламой. "Слоганом компании является мысль о том, что когда человек куда-то отправляется, то важен не только его конечный пункт прибытия, но и сам процесс путешествия. Эту идею можно перенести в банковскую сферу, хотя именно на такой нюанс банки зачастую не обращают внимания. Они в первую очередь стремятся достичь заявленного результата, но как это будет сделано и какой потребительский опыт будет сформирован у клиента – отходит на второй план. Например, если клиент получил с тысячи гривен депозита проценты в виде двухсот гривен – по факту обязательства выполнены. Но этот классический подход в финансах не работает", – утверждает создатель и CEO компании IDNT.

В Украине банковскому рынку, к сожалению, уделяют мало внимания, мало кто по-настоящему в нем разбирается, мало кто даже задумывается о том, что необходимо что-то менять, хотя бы для того, чтобы опередить конкурентов. Конечно, украинский банковский рынок очень рисковый, особенно обострение произошло в последнее время. Однако, как бы это ни было парадоксально, многие экономисты в кризисе видят уникальные возможности вырваться вперед, пока остальные залегли на дно в ожидании лучших времен. Тем более, что рано или поздно банкам и у нас придется конкурировать на рыночных условиях. Кто окажется над волной, вовремя сообразив, что к чему, тот и выиграет.

Потребительский опыт творит чудеса

"Наши иностранные коллеги потребительский опыт рассматривают в особенном ключе. В их понимании именно эта категория важнее всего прочего – цифр, финансовых показателей. И этот опыт определяет в итоге, доволен ли человек тем, как банк предоставил ему услуги или нет. Ведь большое количество клиентов не смогут с ходу рассказать, каким из пакета продуктов банка они пользуются, однако они смогут дать свою субъективную оценку обслуживанию в нем", – говорит Николай Чумак.

Эксперт акцентирует на том, что важно понимать – потребительский опыт формируется независимо от того, кто-то им занимается или нет, он все равно будет. Другое дело, если им управлять – тогда в силах самого банка склонить оценку клиента в положительную сторону.

"Потребительский опыт стоит рассматривать в разрезе нескольких составляющих. Это поэтапный путь клиента, который состоит из информированности, заинтересованности, первого контакта, понимания продукта и принятия решения, – поясняет г-н Чумак. – Что важно сегодня в любом бизнесе – это мультиканальность: сайт, отделения, печатная реклама, страницы в соцсетях. Это целая матрица. Однако наши реалии таковы, что эти каналы часто существуют сами по себе, без какого-либо взаимодействия – как спагетти в пачке – упаковка одна, но все сами по себе. Мы можем наблюдать ситуацию, когда разные банки хороши в отдельных аспектах – кто в отделениях, кто в колл-центрах, кто в социальных сетях. Однако только качественная работа по всем направлениям может сформировать правильный потребительский  опыт".

Стратегия – дело тонкое

Зарубежные банки уже давно вышли на качественно совершенно новый уровень своего подходу к обслуживанию клиентов. К примеру, один из сингапурских банков, по словам Николая Чумака, использует следующую схему совершенствования своей работы:

 

Первое на ней – понимание потребителя, далее создание инструментария, который задействуется по всем каналам, после этого обязательная оценка утвержденных действий и возвращение в начало цикла. "Это не должно быть разовым проектом, это непрерывный процесс, в котором задействовано множество специалистов. Только в такой ситуации работа будет действительно успешной, – рассказывает создатель и CEO компании IDNT. – Упомянутый банк работает очень щепетильно: группа сотрудников наблюдает за посетителями с помощью установленных камер в режиме реального времени, как они заполняют бумаги, как реагируют на этот процесс. К примеру, когда клиенту приходится четвертый раз в одной форме писать свою фамилию, это его бесит".

 

Также, по словам эксперта, такое наблюдение способствует улучшению качества работы персонала, его обучению, способности внятно объяснить потребителям сложные вещи, к примеру, возможности, получаемые клиентом при приобретении того или иного продукта. Ведь иногда менеджеры не продают некоторые продукты в силу того, что они не способны надлежащим образом проинформировать  клиента. "Выход из этой ситуации в сингапурском банке нашли таков: сотрудникам предложили, чтоб они сами составили в простой форме, даже нарисовали свое представление продукта, который в результате им намного проще будет продать. В частности, в результате проведения "работы над ошибками" – осведомленности менеджеров, упрощения документальной волокиты для клиентов – продукт за период около одного месяца вырос в продаже на 150%", – утверждает Николай Чумак.

Несуровый банковский креатив

В силу специфики своей работы и не только, Николай Чумак часто привозит из-за рубежа много креативного опыта, который может стать бесценным примером для украинских банков, которые все без исключения скучны и однообразны. Как говорит эксперт, банки в целом часто сравнивают со стоматологами: "К примеру, в США в прошлом году было проведено исследование: опросили подрастающих клиентов и 71% из них предпочли поход к стоматологу, нежели визит в банк". Чем не причина задуматься и что-то изменить? И банки пытаются это делать.

Еще один из сингапурских банков, рассказывает г-н Чумак, рассчитанный на молодых клиентов (это, к слову, субренд крупного универсально банка) сделал привлекательный розничный продукт для такой аудитории. И на этом не остановился – он еще и очень по-ритейлерски его представил. Речь идет об дизайнерских картах с достаточно широким ассортиментом.

 

"Сначала эти карты задумывались как аксессуар для молодых людей, которые гордились бы ими. Однако со временем стало понятно, что спрос превысил их ожидания – "креативное отделение" стало продавать в 7 раз больше карт, нежели стандартное. Но тут возникла проблема: хотя люди карты покупали, они ими редко пользовались, были малоактивными. Одна из причин в том, что, несмотря на технологическую продвинутость молодого поколения, оно абсолютно неопытно в сфере финансов. Поэтому банк очень много площади в отделении выделил под "познавательные" уголки и советы", – делится увиденным эксперт.

 

"Само название банка, которое переводится как "открытый", "откровенный", также заложило еще одну его особенность – клиентам демонстрируют последствия, к примеру, просрочки платежа, которые выглядят как астрономические штрафы в размере 40% от суммы. Такого рода знания делают клиента умным и на нем становится тяжелее заработать. Тем не менее, бренд победил от своей откровенности", – продолжает он.

Еще одна страна, в которой просто необходимо выделяться – Австрали. Там существует лишь четыре крупных банка, и между ними очень жесткая конкуренция. "К примеру, один из австралийских банков, который начал работать с представителями малого и среднего и бизнеса, а также с молодыми семьями, стал очень неформальным. В его дизайн входит бренд волл как в ресторане – советы, продукты дня и прочее", – рассказывает Николай Чумак.

 

"При входе размещены рулоны бумаги, и, хотя у нас сразу возникают некорректные ассоциации, это предназначено, чтоб человек проводил время ожидания с "пользой" – порисовал, помечтал. Конечно же, далее есть совершенно нормальные помещения для непосредственного обслуживания клиентов. Все это – в очень динамичном виде, там всегда что-то происходит, а не как у нас – кредиты-депозиты и смена раз в полгода постера", – сетует эксперт.

 

Возможно, кому-то из украинских банков также захочется попасть в список креативных представителей банковского рынка, однако для этого нужно запастись смелостью, готовностью к экспериментам и нестандартным мышлением.

Хотите первыми получать важную и полезную информацию о ДЕНЬГАХ и БИЗНЕСЕ? Подписывайтесь на наши аккаунты в мессенджерах и соцсетях: Telegram, Twitter, YouTube, Facebook, Instagram.

Теги: сервис банки конкуренция клиенты
Источник: Украинский Бизнес Ресурс Просмотров: 2914