Всякий человек, занятый продажей товаров и услуг, мечтает забраться к другому человеку в голову и на самом глубинном уровне вызвать у него тягу непременно купить предложенное. За долгие годы торговли человечество выработало массу приемов, чтобы приблизиться к означенному идеалу. В частности, был придуман маркетинг — как осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (определение Американской ассоциации маркетинга). Против большей части маркетинговых приемов конечный потребитель, на котором эти средства испытываются, обычно не особо возражает, хотя и чувствует временами, что становится жертвой каких-то не вполне понятных махинаций, приводящих к появлению в его обиходе ненужных предметов или услуг, оплаченных кровно заработанными средствами. Но существует ряд уловок, которые способны не только заставить человека расстаться с деньгами, но и попортить ему изрядное количество нервных клеток, а то и вовсе нанести урон психике. И пользуются этими уловками вовсе не наркодилеры, а цивильные с виду персонажи, занятые продажей разнообразных товаров, от пищевых добавок и бытовой техники до тренингов личностного роста.

На обывательском уровне такие уловки называют "агрессивный маркетинг", хотя специалист назовет это жесткой продажей (калька английского термина hard sell). Агрессивный маркетинг — это форма продвижения продукции, которую время от времени используют многие, как небольшие фирмы, так и транснациональные корпорации; в эту категорию годятся стикеры с рекламой биойогурта, наклеенные на дверцу каждого ящика для сумок перед входом в супермаркет, 30% пятиминутного рекламного блока на ТВ, отданные под продукцию одного бренда, рассылка подписчикам компьютерного журнала компакт-диска с условно-бесплатным (shareware) антивирусом и прочие ухищрения, заставляющие потребителя обратить на продукт более пристальное внимание.

Концепция жесткой продажи предполагает, во-первых, прямое взаимодействие продавца и клиента (прямая продажа), а во-вторых, разрешает продавцу оказывать на клиента известное давление с целью преодолеть его сопротивление покупке, то есть фактически принуждать его. Рожденная, как и большинство бизнес-идей, в Северной Америке концепция с течением времени усовершенствовалась, взяла на вооружение находки, сделанные знатоками человеческой психики, и заметно выросла в эффективности над первоначальным уровнем, который ассоциируется с настырным коммивояжером, стремящимся проникнуть в дом и продать его хозяину хоть что-то из своего товара, хотя глубинная суть осталась ровно такой. Когда пришло время, этот метод наряду с другими, более человеколюбивыми, был импортирован молодой российской экономикой и дал весьма специфические всходы. В частности, жесткой прямой продажей стали промышлять фирмы, торгующие заведомо некачественным товаром или выставляющие на него безжалостно задранную цену.


Купить нельзя отказаться

Отечественные поклонники жесткой продажи водятся обычно среди мелких и средних дистрибуторов какого-нибудь заграничного товара, хотя встречаются среди них и продавцы виртуальных ценностей и услуг. Они уверяют, что этот способ торговли самый этичный и правильный: продавец видит, что клиенту его товар может чем-то помочь, но клиента при этом мучают его своеобычные сомнения и прочий душевный трепет, сопровождающий расставание с деньгами, поэтому продавец занимает жесткую позицию и продавливает свой товар, а клиент впоследствии испытывает к продавцу чувство глубокой признательности за то, что помог определиться с покупкой. Однако описанная ситуация, судя по всему, относится к идеальным, существующим лишь в лабораторных условиях. В реальности адепты "жесткача" интересуются исключительно своими продажами, отчего склонны использовать для давления на клиента различные грязные трюки, от атак на больные точки в психике клиента до подтасовки информации и прямого обмана.

Самым ярким примером жестких продаж для россиян стала деятельность продавцов "Гербалайфа" в начале 1990-х. Можно смело предположить, что 75 человек из 100 (а то и больше) встречали на улицах людей со значком "Хочешь похудеть? Спроси меня как!" на груди и фанатичным выражением в глазах, а примерно каждый второй хоть раз подвергся настойчивым предложениям ознакомиться с каталогом продукции. Впоследствии выяснилось, что особенную пронзительность усилия российских продавцов "Гербалайфа" приобрели из-за весьма своеобразного понимания ими корпоративной скидочной политики: люди затаривались гигантским количеством товара с целью увеличить скидку на закупочную цену, при этом совсем не заботились, смогут ли они реализовать такие объемы, отчего после были вынуждены прибегать к особо жестким формам продажи. Сегодня, когда компания "Гербалайф" самостоятельно пришла на российский рынок и перестала пользоваться услугами "диких" дистрибуторов, она оставила жесткие продажи и ведет вполне цивилизованный бизнес, в частности входит в российскую Ассоциацию прямых продаж (АПП), этический кодекс которой устанавливает более высокие стандарты по сравнению с требованиями, действующими в российском законодательстве в области защиты прав потребителей. Однако над тем, чтобы связь слова "гербалайф" и новояз-понятия "лохотрон" навсегда ушла из сознания потенциальных клиентов, компании придется еще поработать.

Достойными преемниками мечтающих о глобальном похудании персонажей со значками на лацканах в XXI веке стали молодые люди в черных костюмах и белых рубашках, озабоченные проживающими в матрасах и диванах сограждан пылевыми клещами. Продавцы пылесосов "Кирби", уже получившие от граждан кличку кирбисты, так же уважают прямой маркетинг и жесткие продажи, как и гербалайфовцы 1990-х, но их арсенал убеждения существенно богаче. Среди их приемов и особое педалирование взаимосвязи между физическим здоровьем и чистотой в доме (а чистоту иначе, чем их волшебным агрегатом, понятно, не наведешь), и показные звонки своему начальнику и выбивание возможности для клиента купить чудо техники в рассрочку, и истории о собственной бабушке, купившей пылесос и с тех пор излечившейся от астмы, и даже прочувствованные признания в том, что если данный конкретный клиент согласится купить пылесос, то данный конкретный продавец поедет на стажировку за границу. Поскольку продавец получает не только процент от продажи, но отдельную плату за каждую демонстрационную уборку в квартире потенциального покупателя (по сведениям инсайдеров, от 100 до 200 гривен), он не останавливается, пока не завершит показ агрегата во всей его красе, а под занавес обязательно попросит у ошалевшего от многочасовой пытки чистотой гражданина десяток телефонов его знакомых, которые тоже могут испытывать нужду в суперпылесосе.

Продать жестко тоже нужно уметь, и продавцов специально обучают "обрабатывать" покупателя

Мы все из группы риска

Люди, привыкшие все свои возможные покупки проверять на вшивость посредством интернета, не без оснований полагают себя защищенными от нападений жестких продавцов. Однако даже на самого подкованного скептика случается проруха. Особенно если у него есть ребенок. Это обстоятельство позволяет применять к скептику метод жесткой продажи, действуя через его отпрыска, которому чаще всего крайне сложно объяснить, почему следует отказаться от какого-нибудь особенно завлекательного предложения. Появление коммивояжера с богато иллюстрированными детскими книжками в районе общественной игровой площадки и последующее окучивание каждой мамаши с ребенком по-прежнему используется, хотя, между нами, это вчерашний день. Детям нынче гораздо проще продавать всякие виртуальные штуки в интернете за реальные деньги.

Впрочем, даже взрослый, опытный человек может послушно поддаться на жесткий маркетинг, особенно если продают ему не вещь, а некую услугу, которая якобы способна радикально изменить его жизнь к лучшему, например такую, как "тренинг личностного роста", проводимый по методике "Лайфспринг". Обычно это происходит с подачи знакомого, дошедшего в подобном тренинге до какой-нибудь существенной ступени и получившего возможность приглашать людей со стороны (что является типичным для сетевого маркетинга). Такой знакомый становится соучастником классической жесткой продажи, где в качестве товара выступает психотехника, обладающая весьма завлекательным товарным видом. Однако, по мнению специалистов, она имеет массу неприятных побочных эффектов. В частности, доцент Высшей школы экономики и эксперт по социальному воздействию Евгений Волков, уже давно наблюдающий за "псевдотренингами" (его собственная формулировка), указывает, что суггестивные (направленные на прямое и косвенное внушение) методики, там используемые, входят в арсенал сайентологов и ряда других деструктивных культовых объединений и они — не всегда, но часто — приводят к серьезной дестабилизации психики: имеются статистические данные, что "Лайфспринг" является чемпионом по поставкам пациентов напрямую к психиатру. На Западе, в частности в США, где и придуман "Лайфспринг", его деятельность уже неоднократно становилась объектом как критики со стороны специалистов (стоит обратиться к работам клинического психолога Маргарет Сингер), так и судебного преследования.

Приведенная информация неуклонно подводит к выводу, что в нынешней ситуации жесткая продажа создает больше вреда, нежели пользы, о чем бы ни пели ее приверженцы. И видимо, так будет до тех пор, пока не удастся создать высокоморального этичного продавца — вне идеальных лабораторных условий.


Хотите первыми получать важную и полезную информацию о ДЕНЬГАХ и БИЗНЕСЕ? Подписывайтесь на наши аккаунты в мессенджерах и соцсетях: Telegram, Twitter, Google+, Facebook, Instagram.

Теги: товары покупка общество
Источник: Коммерсантъ Просмотров: 1520
Загрузка...
Загрузка...