Компании массово урезают свои рекламные бюджеты из-за коронавируса и карантинных мер, которые вводятся правительствами по всему миру. И Украина здесь не исключение. Как следствие, это не самым лучшим образом отразилось и на деятельности многих онлайн-СМИ, которые рискуют не пережить карантин.

Как мировая пандемия отразилась на рекламном рынке, UBR.ua рассказал CEO одной из крупнейших платформ нативной рекламы MGID Сергей Денисенко.

Без спорта и музыки. Что больше всего смотрели украинцы в первые недели карантина

Как изменился рынок интернет-рекламы во время карантина: сильно ли упали бюджеты рекламодателей, как изменился средний чек и спрос на рекламу?

Больше всех на рекламном рынке Украины пострадали качественные украинские сайты, которые могли претендовать на рекламные бюджеты больших FMCG компаний и локальных украинских премиальных производителей, играющих в долгую и вкладывающих в развитие собственного бренда.

Прежде всего, к сожалению, затраты начали сокращать на специальные проекты и премиальные размещения на топовых сайтах. Это уже привело к сокращениям во многих онлайн-СМИ как в Украине, так и по всему миру.

В Украине, например, Liga.net – действительно качественный новостной ресурс, были вынужден прибегнуть к практике сбора пожертвований от своих пользователей для того, чтобы оставаться независимыми и делать хороший продукт.

На ключевом для нас, как и для большинства глобальных игроков рекламного рынка – рынке США –, где изменения происходят наиболее динамично, можно наблюдать сокращение бюджетов на PMP-контракты (Private Marketplace) – самый дорогой и качественный тип размещений в programmatic-рекламе. На некоторых площадках этот тип выручки у владельцев контента упал на 60-80%.

Как и в Украине, пострадали специальные проекты – один из основных источников дохода крупных медиа. Например, Amazon отказался от сотрудничества с Buzzfeed, Vox и Vice как по спецпроектам, так и по прямым рекламным контрактам. Пока на время карантина, но их возобновление остается под вопросом.

В США опрос почти 400 медиабайеров и брендов, проведенный IAB, показал, что расходы на digital-рекламу снизились на 33%, а на рекламу в традиционных каналах – на 39%. Думаю, что в Украине цифры будут еще более удручающими, но было бы очень большой ошибкой со стороны брендов отказываться от рекламы вообще.

Антикризис. На какие уступки пошли мобильные операторы во время карантина

Нужно пересмотреть бюджеты, привести их в соответствие с изменившимися обстоятельствами и не упустить свой шанс на застывшем в недоумении рынке.

Было бы очень полезно со стороны рекламодателей Украины пересмотреть бюджеты в сторону украинских медиа и поддержать создателей качественного контента, убрав часть бюджетов, уходящих всемирной рекламной дуополии (Facebook и Google).

Как изменился портрет заказчика: кто начал активнее заказывать рекламу, кто активней продвигает свои товары, а кто меньше?

Изменился не только портрет заказчика, но и портрет потребителя вместе с его привычками. Мир больше никогда не будет другим – диджитализация общества ускорится в разы, многие ориентированные на оффлайн компании и бизнесы перестанут существовать или значительно сократят свою деятельность.

Некоторые категории товаров и услуг сейчас пользуются таким высоким спросом, что поставщики и производители не успевают перестроить логистическую цепочку для своевременного обеспечения на порядки выросшего спроса.

Из быстро растущих товарных сегментов можно выделить следующие: техника для работы из дома (мониторы, офисные стулья и столы и пр.), доставка продуктов и еды, витамины и медикаменты, товары для занятий спортом дома, средства по уходу за собой.

Стремительное падение наблюдаем в таких категориях: товары, связанные с путешествиями (сумки и чемоданы, пляжные принадлежности), обувь и одежда в целом.

Фокус в принципе сместился с индивидуальных покупок на товары для всей семьи.

Украинцы массово требуют вернуть деньги за сорванные концерты. Отрасль бьет тревогу

Как карантин повлиял на ценники? Изменилась ли стоимость рекламы и на сколько? Чего ждать дальше?

Средние цены глобально упали на 20-25%, но это как средняя температура по больнице – очень обманчивая статистика. Некоторые сегменты упали на 80% (спецпроекты, премиальные размещения), в то время как в электронной коммерции скорее поменялись категории рекламируемых товаров, но мы не видим сокращения бюджетов.

А дальше все будет зависеть от того, каким образом будут развиваться события, связанные с COVID-19. Цифровая реклама, как и любой другой тип, является частью глобальной экономики и не может существовать за пределами имеющихся взаимосвязей.

Да, во время кризиса 2008-2009 годов среди всех рекламных каналов, диджитал – единственный показал рост, хотя и очень скромный, по сравнению с прошлыми периодами, что можно прогнозировать и в текущих событиях.

А рекламодателям просто хочется дать совет: кризис закончится через некоторое время после смягчения карантинных правил, поэтому постарайтесь правильно рассчитать ваши потребности и возможности для рекламы своих продуктов, но не отказывайтесь от рекламы совсем – потом придется долго догонять тех, кто это не сделал.

Какие товары сейчас больше всего рекламируют?

В первые дни карантина, естественно, в разы увеличилось количество рекламы товаров, связанных с защитой от коронавируса: масок, санитайзеров, бесконтактных кранов. Сейчас большинство сетей и площадок осторожно относятся к такой рекламе.

АМКУ потребовал не рекламировать "лекарства" от коронавируса

Появилась ответственность не только за физическое, но и за моральное состояние людей. В рекламных сетях запрещен контент, спекулирующий на теме COVID-19. Многие медиа ограничивают подобную рекламу на своих площадках, несмотря на падение рекламных доходов.

Также сейчас интенсивно растут траты на рекламу в категориях "видеоигры", "товары для дома", "красота и здоровья". Люди находятся дома, поэтому пытаются развлечь себя, или провести это время с пользой.

Сколько сейчас стоит самый востребованный вид рекламы?

Самым востребованным сейчас является performance-based advertising – реклама, нацеленная на определенный цифровой результат. В условиях сокращения расходов на проведение охватных кампаний, даже большие бренды стали относиться к распределению бюджетов более рационально.

Нельзя выделить определенные форматы, но, как я уже сказал, более дорогие прямые размещения на сайтах с высокой лояльностью аудитории и спецпроекты пострадали больше всего.

Рост трафика, наложенный на сокращение бюджетов крупных рекламодателей, привел к удешевлению рекламы в большинстве каналов.

Трафик Facebook вырос на 27%: многие новостные медиа наблюдают увеличение трафика до 75%. При этом цены на рекламу упали на 30% и более, из-за переизбытка предложения и падения спроса.

Кроме того, крупные рекламодатели пытаются избежать упоминания их бренда в контексте, связанном с COVID-19, опасаясь за свой имидж в свете такого неоднозначного информационного соседства.

Выживет сильнейший. Как изменится рынок печатных изданий Украины после коронавируса

Какой прогноз можно сделать по ценам на рекламу и рынку в целом? Что с компаниями? Будет ли самих рекламщиков становится меньше?

Этот кризис поменял не только принципы, но и горизонт планирования.  На самом деле, никто не знает, к каким точно последствиям приведет пандемия, и когда начнется восстановление.

На глобальном рекламном рынке и так существовала проблема доминирования Google и Facebook с точки зрения получаемых рекламных бюджетов.

Доля же качественных локальных ресурсов и бюджеты, которые они получали, сокращаются уже несколько лет, и пандемия ускоряет этот процесс. В итоге, выживут только самые сильные сайты и рекламные продукты.

Негативным последствием в глобальном масштабе будет банкротство и потенциальное закрытие многих локальных сайтов и создателей контента. Восстановление экономики, по всем прогнозам, начнется только в 2021 году, и, хотя рынок digital рекламы менее подвержен влиянию экономических последствий кризиса, он не может не пострадать.

В то же время мы прогнозируем, что в мире самая низкая точка будет скоро пройдена. Бизнесы подстроятся к новым реалиям, классическая розница уйдет в онлайн и перестроит свои логистические процессы. 

Конечно, туристический, ресторанный, event бизнесы и офлайн ритейл оправятся нескоро, и должны будут адаптироваться к новым условиям или закрыться. Но принимаемые в мире меры по поддержанию экономики и предотвращению рецессии (например, $2 трлн выделяемых в США), дают позитивные сигналы рынку.

Мы прогнозируем постепенное восстановление цен и рекламных бюджетов в IV квартале, если динамика пандемии будет нисходящей.

Не поздоровится. Насколько упадет бизнес-активность в Украине из-за коронавируса

Сильно ли СМИ завязаны на рекламодателях? Будут ли закрываться?

Уже сейчас многие медиа вводят сбор пожертвований, чтобы сохранить редакторский штат в условиях падения прибыли.

BuzzFeed с апреля ввел обязательное сокращение заработных плат сотрудников от 5% до 15%, тогда как у топ-менеджмента зарплаты снизились до 25%. Остановлены 80% специальных проектов, которые давали площадкам до 50% прибыли.

Потому рекламодателям важно поддержать СМИ, чтобы те пережили кризис и продолжали наращивать свою аудиторию с помощью качественного контента.

Хотите первыми получать важную и полезную информацию о ДЕНЬГАХ и БИЗНЕСЕ? Подписывайтесь на наши аккаунты в мессенджерах и соцсетях: Telegram, Twitter, YouTube, Facebook, Instagram.

Теги: реклама интернет-реклама реклама в интернете сми интернет-сми размещение рекламы рекламодатели
Просмотров: 4832