Украинцам подготовили новый вид ненавязчивой интернет-рекламы. Для пользователей ее обещают сделать менее раздражающей, а для рекламодателей более выгодной с точки зрения привлечения новых клиентов. О будущем украинского рекламного рынка и расценках на нативный (ненавязчивый) интернет-контент UBR.ua рассказал гендиректор компании-медиагиганта MGID Сергей Денисенко.

MGID - это платформа нативной рекламы с офисами в Лос-Анджелесе, Мумбаи и Бангкоке. Также у компании работает R&D офис в Киеве. Платформа предоставляет 165 млрд контентных рекомендаций 850 млн уникальных посетителей ежемесячно.

«Золотой» клик. В Украине дорожает ненавязчивая интернет-реклама

США и Украина – влияние собственников СМИ

Чем принципиально наш рынок отличается от американского?

Сейчас Америка занимает 32-34% от общего рынка цифровой рекламы. В этом году прогноз по мировому рынку около $335 млрд, из них чуть меньше 120 млрд. будет потрачено в Америке. Собственно, поэтому Америка была выбрана нами как основной рынок, где запускался и тестировался продукт.

Специфика американского бизнеса чем-то похожа на украинский. Особенно, если ты работаешь с медиа. Ты не можешь работать с локальными медиа, если ты «совсем» приходишь из-за рубежа. Тебе нужны американские сотрудники и те люди, которые смогут достойно представлять твою компанию, и будут местными не только с точки зрения местожительства, но и социума.

Одно из негативных отличий американского рынка от украинского в том, что он еще более политизирован в топовых медиа.

Как бы не говорили американцы о свободе слова и бизнес интересах, топовые медиа в США достаточно осторожно в выборе партнеров и имеют очень ограниченную свободу с точки зрения с кем они могут работать, а с кем нет. Половина топовых ресурсов там являются сторонниками либерализма, а вторая – консервативных взглядов. Это очень сильно влияет на бизнес.

Показательный пример: есть новостной сайт «Брейтбарт Ньюс», гендиректором которого был Стив Бэннон (руководил предвыборной кампанией Трампа). И если ты работаешь с Брейтбартом, то тебе дорога закрыта на любой либеральный ресурс. Так же система работает и в обратную сторону.

В США с приходом Трампа очень сильно увеличилось разделение на либеральные и консервативные медиа, что составляет свои проблемы для медийщиков.

В этом плане в Украине работать легче?

О телевидении я говорить не буду – там все запущено. В интернете у нас пока еще существует свобода слова. Надеюсь, те ограничения и запреты, которые были введены при предыдущей власти, останутся на внешнем уровне и не будут касаться внутренних ресурсов. Считаю, что в Украине медиа достаточно свободны и на текущем этапе уровень развития рынка для нас уже является интересным.

Если 10 лет назад мы рассматривали Украину, как базу, которая обеспечивает существования бизнеса на зарубежных рынках, то сейчас мы смотрим на украинский рынок как на сформировавшийся, привлекательный для того, чтобы мы здесь продвигали свои услуги, спрос на который существенно вырос.

О каких именно услугах идет речь?

Мы прежде всего являемся технологичной нативной платформой, которая нацелена на результат. С одной стороны, мы помогаем медиа зарабатывать деньги за счет того, что предоставляем им дополнительную выручку в виде оплаты за размещение наших рекомендательных виджетов.

С другой, предоставляем рекламодателям возможность воспользоваться одним из типов нативной рекламы, а именно рекомендательными виджетами, которые мы размещаем на наших сайтах.

«Все карты на стол». Блумберг потратит на антирекламу Трампа $100 млн

Конкуренция с Google и Facebook

По каким каналам идет размещение? Только сайты или в соцсетях тоже?

Мы все-таки конкурируем с Facebook и другими социальными сетями. Мы пытаемся дать возможность площадкам, с одной стороны, зарабатывать деньги на том, на чем с их помощью зарабатывает Facebook. А именно на форматах нативной рекламы, которые распространены больше всего в этой американской соцсети.

С другой стороны, стараемся дать рекламодателям альтернативные источники получения аудитории и продвижения своих товаров и услуг, которые по своим характеристикам и по качеству того, что мы делаем, очень близки к тому, что предлагают соцсети.

В США 72% рынка принадлежит Google и Facebook. Но, думаю, что в Украине этот показатель составляет порядка 50% сейчас, что создает некоторые сложности и позволяет им пользоваться своим монопольным положением на рынке и диктовать свои условия.

Какие форматы сейчас наиболее популярны?

Наше стандартное предложение – это рекомендательный виджет, который находится под статьей. Для аудитории он выглядит достаточно просто и состоит из картинки с подписями, которые ведут на самый различный контент.

В то же время, существуют и другие нативные форматы. Есть т.н. cllasifieds (рубричная реклама) – рекламные объявления в каталогах. Есть еще инфид, инартикл или инконтент – это нативный плейсмент, который находится в либо в самом тексте, либо в списке на главной странице категории сайтов. Все это может работать и с видео.

Сейчас все пытаются сделать вид, что они «нативные». Думаю, что в ближайшие время какие-то компании объявят о том, что у них native-баннеры и будут пытаться это продавать под видом нативной рекламы.

На самом деле, это не только та реклама, которая подходит по своему внешнему виду, и не просто подходит, а идеально интегрируется во внешний вид сайта или статьи. Это еще и реклама, которая «нативно» подходит по смыслу и рекомендует пользователю его дальнейший шаг при потреблении контента. Это самая сложная часть работы.

Кто и сколько платит

Если говорить о видах товарах и услуг, какие сферы сейчас наиболее заинтересованы в такого рода рекламе? Кто чаще всего обращается?

Если в Америке мы начинали с контентных рекомендаций, то сейчас это уже продающий контент. Мы помогаем тем брендам, которые могут рассказать историю через написанный, продающий материал. Это т.н. advertorial (вид скрытой рекламы в СМИ, замаскированный под авторский или журналистский информационный материал). Мы помогаем им приводить на эти материалы аудиторию.

Практически на всех рынках нашими топовыми рекламодателями являются автомобильные бренды, в том числе дилеры, и BFCI – банковские, финансовые и страховые услуги. За ними идут все остальные. Например, мы работаем с несколькими большими платформами, которые занимаются ремаркетингом и ретаргетингом для крупных e-commerce сайтов.

В то же время, мы не занимаемся прямой политической рекламой или тем или иным черным пиаром.

Какие сейчас расценки на рынке?

Основная модель, по которой мы работаем – это цена за клик, стоимость перехода. В Украине было достаточно серьезное падение в 2014 году. Но сейчас мы вышли на уровень даже выше того, что было в конце 2013-го.

В ценовом выражении очень тяжело сказать. Например, стоимость перехода, например, по поиску какого-то специфического адвоката в Нью-Йорке в том же Google может доходить до $120. А реклама вирального (вирусного) контента может доходить до 2-3 центов.

Но если брать в среднем по системе, то на текущий момент у нас цены колеблются от 8 до 30 центов по Украине за клик. То есть, ценники с 2014 выросли примерно в два раза. Но и клиентов добавилось. Мы не берем деньги за показы. Только за переходы. В Штатах цены на порядок выше.

Одна из платформ, которую мы сейчас развиваем – это видео реклама. Там цены за показ. Но пока что в Украине этот рынок стагнирует.

Неназойливая реклама и блокираторы

Станет ли реклама в интернете менее раздражительной?

Нативная реклама потихоньку будет вытеснять баннерную рекламу. Там, где сейчас находятся баннеры, с учетом того, что вся цифровая технология развивается в сторону мобильных устройств, и все компании, которые занимаются маркетингом, в том числе цифровым, не являются исключением.

Она будет менее назойливая, потому что картинка не будет закрывать весь экран. Это будет небольшая картинка, либо видео (с названием рекламодателя и обязательной идентификацией, что это спонсорское размещение или реклама), и какая-то текстовая информация, которую можно при клике раскрыть.

С точки зрения пользовательского опыта – это лучше, потому что текст позволяет раскрыть месседж, который несет статья, после клика. И с точки зрения рекламодателя это тоже выгодно, поскольку этот формат позволяет без дополнительного перехода пользователя раскрыть текст или просмотреть видео, и дать пользователю возможность принять решение, хочет ли он дальше углубляться в предложенный контент.

Соответственно, та аудитория, которая перейдет уже будет заинтересована в том, что этот контент ей интересен и скорей всего это принесет больше пользы рекламодателю, чем та аудитория, которая просто кликнет по баннеру и только потом будет разбираться, хочет она это видеть или нет.

Google начала терять позиции на рынке поисковой рекламы

Интересно, что инконтент сейчас у нас активней всего развивается во Вьетнаме.

На мобильных устройствах нативный плейсмент будет работать гораздо лучше, чем баннер на том же месте. Баннер вы видите сразу, а контентная рекомендация будет внутри статьи. Баннеров в статье не будет. На их месте будет нативная реклама. Там будут несколько иные ценовые модели. Будет больше развиваться CPM-модель (Cost-Per-Mille — цена за тысячу показов). Рост цены при этом не будет значительным.

Будут ли блокировщики рекламы работать на таком виде контента?

Конечно. Как и любой рекламный продукт, который есть в интернете, ad-блокираторы пытаются закрыть и нативную рекламу. Например, у самого крупного блокировщика Adblock Plus есть список рекламы, которая вроде как не приводит к раздражению. И часть наших рекламных объявлений попадает в выдачу при включенном Adblock.

Но все равно заработки сайта в включенным блокировщиком падают на 85%, несмотря на то, что часть рекламы там все равно показывается. В общем в мире порядка 35-40% показов уходит впустую из-за разных блокировщиков рекламы.

То, что они делают очень сильно влияет на рынок и это его убивает. Зачастую это сводится к банальному шантажу с попытками заставить согласится кому-то платить, чтобы реклама показывалась.

В то же время, в Украине нет локальных игроков, которые бы занимались на достаточно высоком уровне блокировкой рекламы. Все это международные компании.

Хотите первыми получать важную и полезную информацию о ДЕНЬГАХ и БИЗНЕСЕ? Подписывайтесь на наши аккаунты в мессенджерах и соцсетях: Telegram, Twitter, YouTube, Facebook, Instagram.

Теги: реклама блокировка контент продукт доходы расценки переходы
Просмотров: 1288